只需三步让店铺营业额从百万到千万

老y

    多数商家在经历从0-1的开创后，由于缺乏系统性的优化流程，往往在1-10阶段徘徊不前。本文主要通过实例操作，将从1走到10的关键3步做一回顾探讨。
    跟L家的合作是从2014年5月开始的。经过一年多的时间，L家的销量步入新台阶，从百万级成功变身为千万级。前2步比较简单，将会对关键点进行探讨，真正让店铺进入快车道并稳定优势的关键是第3步，将会详细介绍。
    第1步：初步优化——月销量从17万到60万
    刚刚接手时，由于对店铺的产品缺乏足够的理解，需要先在实际推广中找感觉。因此选择了原来销售较好的几个宝贝作为主推款，进行初步的直通车优化和搜索优化，在直通车初期表现不错后持续加大力度。
    这个阶段所用的优化都是基本流程，标题采用动态优化技术，根据分词的流量和转化效果分析，用新分词替换表现不好的分词；直通车主要是进行不同推广图片的点击率测试优化，关键词则按效果每日微调；对关联购买也进行了一些优化。
    运气不错的是，一切进展顺利，随销量和转化率提高，搜索权重也开始增加。第一个月，销售额从17万多增加到31万，第二个月，销售额攀升到60万。
    这些提升仅仅说明店铺原来的潜力没有充分利用——最初的优化成果，往往来自这种潜力挖掘，如果店铺基本情况良好，只要采用严谨的流程，多少总能挖出一点潜力来。
    第2步：更换主推款——月销从十万级到百万级
    接下来遇到的是1-10阶段最常见的问题：品种门槛。
    之前主推的收纳袋，是原来销售比较好的宝贝，但单价很低，利润有限，推广到一定的限度，就上不去了。这种引流主推款适合店铺刚起步的0-1阶段，但如果到了1-10阶段，还是这样的品种做引流先锋，就比较难跃升台阶。这个时候需要及时引入新的引流主推款了。
    在与店家重新研究店铺后，选择了一款品质不错，单价较高，利润空间较大的6件套，作为新的主推款。这个宝贝看似综合ROI和原来主推款差不多，实际上的利润空间增加了不少，可以保证推广中有足够的支撑力。
    这一步，销售的成长主要是依靠产品本身的潜力。直通车优化和搜索优化仍然是基本流程，按部就班一点点积累势能。随新主推款的成长，8月销售额达到115万。

    但是再往上走就开始感觉逐渐失去效果，需要从转化提升、增加流量渠道想办法。
    第3步：组合拳——月销从100万到200万
    对于1-10阶段，最重要的决策是第2步的选择流量主款，而最挑战的工作是第3步的转化力优化和流量渠道扩展。
    （1）重新打造转化力
    6件套通过前期推广，显现出潜力的时候，和策划同伴一起重新深入研究这款宝贝的实物特征、优势，以及用户的反馈。
    通过反馈，发现用户对于旅行收纳缺乏正确的认识，例如装东西的方式，怎么部署分装，等等。当时同类商品没有人从这个角度深入，于是团队决定在这个角度进行创意突破，通过解决用户的潜在困惑（他们不知道自己需要解决这个困惑，不知道这个角度有特定知识），让用户明显感觉到商品在专业度和服务意识上跟竞品的明显区别，从而提高转化率。
    用了足足一个月来优化这款宝贝的描述。在这个描述中，教给客户一种效率很高的收纳方法，大大的提高了收纳袋的可收纳量；另外还告诉客户怎么部署他的旅游用品到各个袋子里，最终袋子怎么放入箱子里，这个描述让转化率增加了一倍。
    虽然现在很多同类产品对于这个描述已经都学习优化了，但在这个描述刚建立的时间差阶段，商品获得了很多优势，包括销量和搜索的，也包括获得更多参与活动的机会。这些优势使整个店铺进入了一个快车道，越走越顺。

    转化率：

（2）加入钻展流量
    要打造一个类目大爆款，仅仅直通车流量不够。需要开始投放钻展。在这个过程中，不能相信直觉，需要抛弃个人审美，让数据说话。我做钻展的方法其实挺笨的，只看客观数据。一般是先建立了非常多的小预算推广单元，测试不同的产品图片，测试不同的定向，测试不同的位置，测试不同的链接页，最终根据数据的反馈，找到最合适的图片、定向、资源位和链接页。
    1.首先寻找可以投放的资源位，每个资源位做三张以上图片（视美工资源而定）；
    2.根据不同的资源位（或者图片尺寸），建立不同的计划；
    3.每个计划中，建立多个不同定向的推广单元；
    4.每个推广单元中，放上不同的图片；
    5.计算出目标订单成本价；
    6.等待……每个单元和图片都有了一定的点击量；
    7.删除点击率低的图片；
    8.删掉反复调整出价后ROI仍然低于目标ROI的推广单元。
    钻展优化最头痛的两点：
    1.流量规模和流量质量的冲突。比如有些表现不错的计划，无法通过增加出价和预算实现流量增加。或者原本表现不错的计划，加大预算扩大规模后，转化率大幅降低。
    2.图片效果和位置效果的变化。一些图片和位置效果会越来越差，不得不经常重新想办法。这一点钻展远远比不上直通车，直通车的效果有一定积累性，虽然有时也会由于竞争而丢失优势不得不重新优化，但总体来讲比钻展轻松多了。
    解决这两点问题最好的也是最笨的方法就是只能强迫自己耐心去克服。
    （3）搜索优化重新部署
    这个阶段的搜索优化做的工作比较多，除了常规的标题优化（还是采用动态优化），同步还做了类目和属性优化、价格优化、下架优化的重新部署。其中特别值得指出的是类目优化和价格优化。
    1.通过改变类目降低内耗
    L家的产品，类目都很集中，90%以上的产品都在同一个细分类目，由此造成了严重的内耗。很多权重不高的产品，几乎拿不到搜索流量。
    但是如果将一些次要宝贝尝试更换类目来避开内耗，结果中有惊喜。注：这个办法比较适合小类目。

    2.价格优化
    价格对搜索优化的影响极大，比如很多关键词，淘宝是不喜低价的。将之前主推的一款收纳袋，从单个规格销售改成了套餐销售，搜索和销量马上就有了一次飞跃。

   
（4）争取活动流量
    参加活动主要是靠店家自己去争取的，六件套2014年底第一次做聚划算，上线前7天就开始准备，最终销量在类目来说是可观的。

    当时聚划算的销量刚出政策计入搜索权重，所以对于搜索流量短期增加是有一定帮助的。如果能够把握好活动加权，做好后期的推广，可以稳定住店铺的优势。
    不过，对于旅行收纳这种不太容易反复购买的类目来说（根据历史数据来看，回头率比较低），聚划算这种客户群相对固定的活动，参加多了迟早要遇到审美疲劳。
    小淘个人比较倾向于将聚划算等活动视为辅助工具，而不是重点依赖。当然这个跟类目有关，如果是服装类，又不一样了。
    （5）开拓新的主力款
    上述（1）-（4）的组合拳，已经将店铺推上了快车道。要保持这个优势并且继续向上，并且避免主力品种过于单一的风险，就需要发展更多主力品种。
    我们研究了6件套的用户反馈，找出了它的主要缺陷。根据这些缺陷，店家跟上游供应商合作，开发出新的主推款4件套，跟6件套错位竞争。
    4件套2015年6月底上线，七月销量就破3000。可以预期，当这个宝贝成长起来，店铺的销售又会上一个台阶。

    已经在1-10阶段走上良性轨道的店铺，应该将主要精力放到新主力款的开发和类目延伸上。一旦成功开发出新的主力款，或者新的延伸类目，就可以再跃上一个台阶。不太建议过于依赖原来的品种和渠道，在原来的品种和渠道里即使反复进行挖潜，也总会遇到天花板。
    就L家来说，其品类有一定的先天缺陷，就是回头客太低，客单价也不高。如果要从1-10阶段飞跃上10-100阶段，有必要重新整理和调整店铺商品结构，利用这个类目客户容易冲动转化的特点，向高回头类目、高毛利类目尝试延伸。
    案例小结
    进入淘宝运营这个行当3年多来，经手的、旁观的店铺有不少。就我观察，成功的项目往往是靠产品本身的颜值就能突破0-1的阶段，只差一把火，失败的项目往往是产品自己缺乏引力，推起来很费力。其实当中也会有不少取巧的办法：
    1.先找当前表现最好的宝贝来推，按常规流程进行优化，看看潜力有多少。一发现潜力不足，就果断换宝贝。
    2.找到经过数据验证的潜力宝贝，就下大力气去做描述创意。淘宝描述目前普遍同质化（大家的描述结构和内容都接近），创意普遍不足，因此做创意比较容易取得转化率上的突破（可惜不持久，过一段时间就会被抄的到处都是）。
    3、优化并不是静止的。因为对手们也在努力，消除你的竞争优势。一旦静止，很多时候已经取得的成果，就不能长期保持了。所以描述、图片、促销、直通车、钻展、搜索优化。。。都需要“时时勤拂拭”，停不下来。
    另外关于店铺托管，L家的托管佣金是按扣除企业各种成本之后的利润的百分比来抽成的，佣金公式注定了我必须小心控制推广的成本，同时尽量放大规模，以获得最高的利益。因此我必须平衡流量规模和流量收益（搜索优化、回头客在内的综合利益预期）的冲突。
    管理学上说“要什么考核什么”，店铺无论给运营确定考核指标，还是找人托管，首要的就是把考核方式弄对。如果你把考核方式弄对了，托管好坏就变成了能力和运气问题，而不再是机制问题。

 

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