用通投来打造定向推广新突破

老y · 发表于 2015-4-21 16:44:36

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一.为什么要做定向？
1.流量巨大：每天站内定向流量加起来超过1.2亿，流量之大仅次于搜索广告；其中定向共有28个展现位置，流量集中度高，四个站内展现位置日均流量超过1千万；
2.定向推广的优势：覆盖面广（包含站内外、PC和无线端等多维度的多个展位）、操作简单直接（调整出价即可）、针对性强（根据买家的行为轨迹判断出买家的潜在需求，精准人群定位）；
通过以上两点可以看出，定向是简单、粗暴、有效又有内涵的推广渠道之一，那么我们如何去做好定向呢？下面通过案例和大家作一个学习介绍。
二.定向推广-实操案例（通投）
如果说兴趣定向是定向的“精准词”，那么通投就是定向的“中心热搜词”了。通投是目前流量占比最大的部分，定向的操作简便同时也是增加了优化难度，通投难道就是简单的提价出价优化么？其实不然。
我们先要挑选出适合定向推广的宝贝，那什么宝贝才是适合定向推广的呢？
影响定向优劣的因素：
1.定向推荐标签的宝贝

2.类目相关性：直接影响到质量得分

3.第一展现类目：

结合以上三点，我们可以挑选出以下这款宝贝进行定向推广投放：

定向的出价相对比关键词要简单许多，但是优化的难度也比较大，没有“质量得分”的参考，通投定向的出价很容易出现突发情况，针对这一常见的情况，我们可以结合实际需求通过低默认出价逐渐加价的优化方式来合理把控预算和流量。
而另一种常见的优化方式则是高默认出价逐步减价的方式来测试流量的引入，这种主要针对性培养定向为主的出价。
低价提流：

通过上图可以看出，该款宝贝在11.04号采用低价逐渐加大出价后展现量开始有逐步上升的趋势，但日均还不足300个展现，仍是属于较低的，这种情况出现的次数相对较多，主要受类目原因和出价幅度的影响，有个别类目则需要较高的出价才会有相应的展现和流量。

定向通投的出价最好是定时调整，一般四五天或者是一周调整一次，避免过于频繁的调整而导致数据的波动性过大，在出价还不足以引入较大的展现量，这时候我们需要加大一下出价的幅度或者是时间折扣，如果长时间低展现低流量对我们后续的推广也是非常不利的。
初期的分析和调整：
在11.27号之后，流量开始上升，并保持在40-50个点击左右，同时也开始有了成交，这个时候我们可能需要考虑到的是要不要继续去提流来测试成交情况，需要结合我们宝贝的特性以及流量消化能力，如果引入流量之后能很好的消化为转化（即转化率问题）或是宝贝容易被买家所接受并购买（买家喜好度），这些都需要我们对宝贝有清晰的了解认知之后，再决定升降改定向的价格以及调整的幅度。

这是一款男羊毛大衣，客单价较高，并且ROI情况良好，故我们决定对其先暂作保持测试。
中期分析和调整：

从保持定向的出价力度我们来看，12.05-12.28日均流量对比11.28-12.04还要低许多，但从成交笔数上看，成交的频率有明显的上升，到这里我们不难看出，这款宝贝的定向通投数据还是比较好的。（如下图回顾）

阶段性ROI的提升无疑使我们加大预算的根本原因。在此，通投的预算进一步增加。
后续的分析和调整：

这是该款宝贝近三个月来的定向流量走势。

在继续加大力度提高预算测试之后，日均流量达到了80-90个左右，成交笔数也逐渐稳定，基本每天都会有成交，23号由于参加聚划算活动也有助于当天的成交转化，当天定向ROI12.38；
当然并不是说所有的宝贝都是适合这样去做，还是那句老话，合适自己的才是最好的！
（下图为该宝贝2014.11.05-2015.01.31定向通投数据）

三.内容要点与技巧：
1.定向重点展位：

2.定向推广的高峰时段跟展位相关，早中晚总体趋势与淘宝相同，每个展位都有所差异，与自己的接待能力相互配合；
3.通投同时可细分投放，并选择优势位置重点投放（如下图）：

4.为进一步测试定向的收益，可单独建立定向推广计划，设置一定的日限额并用“下坡法”进行引流测试；
5.定向展现原理：

6.定期分析定向数据、定向调整出价、定时优化标题图片。
总结：
要说影响定向效果好坏的因素，其通投占据最大的影响因素，当然定向投放难易程度与店铺宝贝自身有着千丝万缕的联系，适当的宝贝运营策略和定向流量良好表现是相得益彰的。在我们不清楚宝贝的市场的时候，我们可以通过阶梯型的出价的测试分析调整，来达到定向的最大收益。

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