淘宝钻展使用技巧-小C店3个月逆袭

老y · 发表于 2015-1-7 17:34:54

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接手前店铺背景：
店铺皇冠童装C店金牌卖家，拥有自己的供应链和团队，掌柜一直怀有“一入推广深似海”所以不想推广的想法，所以完全是靠店铺自身累积的老客户在支撑着全店的销售。这家店铺有以下特点：
1.店铺主打日韩小清新风格，整体风格统一。
2.上新较频繁，几乎是每周固定同一时间上新。
3.店铺的宝贝款式多，帽子，围巾，鞋子等装饰全齐，真正可以让孩子从头“潮”到脚。
4.模特展现亲民，场景温馨；中模和外模，室内，室外展示，素材齐全。
要知道，现在淘宝上的童装店铺几乎都有一个很严重的问题——同质化，大家几乎都是把宝贝铺上去，然后清仓打折促销，风格也几乎都是固定的模式，款式老化严重，很容易让买家产生视觉疲劳。在这种环境下，这家店铺保住了自己的特色，可谓剑走偏锋。结合这几点，领秀建议（强烈建议）掌柜开展钻展，突破人群，于是店铺终于有了历史性突破。
9月份
9月1号临危受命，我们就马上进入99大促的备战状态。我们首先对店铺现有的基础数据进行全盘分析，并作出接下来99大促的钻展预热方案。
投放的策略：
1.考虑到店铺目前的情况，全店产品风格统一，落地页选择首页；
2.结合99大促的营销气氛，对店铺的视觉进行了优化调整；
3.客户群体大部分都是潮童妈妈一族，主打日韩小清新风格，所以突出品质，风格，潮。此外，我们决定保持店铺原本的风格，运用黄金分割点，把文字和产品对半开，按黄金比例分开安排，让买家觉得舒服，温馨。通过这种方式，在视觉上与同类产品有了产生差异，创造聚焦点，再配合99大促活动信息的展示，脱颖而出。

99大促分阶段规划，测试期→预热期→活动期。
9.1-9.4期间，把需要投放图片测试好，把店铺内的装修、活动页等前期工作准备好。
9.6-9.8开始活动预热，我们把大部分预算放在活动前3天进行曝光，期间通过收藏有礼，提前领优惠劵等形式让买家提前收藏。
　 9.9活动当天，流量入口全开，监控钻展投放数据，及时与掌柜沟通调整。
首轮钻展投放效果：

9月1号至8号，我们针对钻展的点击率作了全面优化：
1.位置的选择：首先考虑站内位置，再根据店铺PC和无线端流量架构比例，选择了3个无线端和2个PC端的位置进行测试筛选。
2.素材的选择：对不同的文案、排版方式、款式进行测试，同一个位置，同样的文案，同样的出价，通过产品图摆放左边和右边进行测试对比，做了6组素材，测试找出最优的组合。
3.时间地域：根据店铺以往的成交数据，筛选了成交最高的的几个地区和成交时段。
4.竞争对手：根据客单价、店铺风格、货单价等，筛选出80多家竞争对手进行定向测试。
1号至8号，CPC从1.37直降0.73元，竞争非常激烈的99大促当天也控制在1.4元。99大促过后持续优化，CPC一降再降稳定在0.4元左右，点击率由原本的不到2%提升稳定在3.5%左右。9月份全店成交2010892.9元。
10月份
根据9月份的钻展投放效果重新制定投放计划，为下个月双十一狂欢节做准备。通过加大推广花费和优化点击率，提升流量引入；再通过投放维度的精准优化和店铺页面优化，数据马上见到了效果．
第一是有了更多流量，第二是增加了大量的收藏，拓展了新客户，第三是为11.11做一个销量的累积，算是流量的蓄水准备。
无线端订单占比将近80%，PC占比将近20%，当天无线订单占比48%，PC端占比52%。针对日常常规投放，无线端CPC低，收藏量相对高，为以后日常主要投放位置。活动PC端首焦的当天转化率会比平常提高，为11.11提前做推广预算分配测试。

10月份主要是为了双11做准备，累积销量和客户。钻展引进流量134691个，整体点击率3.55%，CPC0.42，回报率3.82，全店销售1424100.4元。
11月份
一年一度的＂双十一狂欢节“终于来了，为了精心配合这次的活动，我们在前期做了大量的准备工作，包括10月份的大量测试、销量和流量累积。
在双十一之前，我们新上了一轮宝贝，并在前期大量增加2款活动款套装的引流预热，把活动款宝贝放在首页的大海报和双十一的活动信息一起曝光。
为了在11号当天引进大量流量，我们对钻展出价也进行了一次全面调整，对预案中每天的引流要求也逐一进行调整。另外，还做了8个新钻展计划来加大店铺的流量。
主推款宝贝在这段期间主要是根据掌柜的营销策略，主打预售款，同时结合预售宝贝的预售情况、收藏量、点击率等及时调整。8号和9号期间，钻展主要计划的预售增长速度缓慢，我们又及时在其他拓展计划中做补充流量的引入。
以下是双十一当天成交情况：

双十一当天成交1401614.74元，成交排名25名。全月成交2430450.88元。
总结

操作钻展要以目标为导向去测试，最重要的是明确投放主题，列举影响因素，不断优化调整。例如：其中一个影响因素是点击率，点击率除了创意因素外，还跟投放位置、定向人群、出价、时间段和地域等相关，把这些维度都测试一遍，收集数据，分析数据，把每一步都做到精细化。总之，功夫不负有心人，经过将近3个月多的运营推广，这个店铺双十一的成交额已经排在类目第25名了！

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