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标题: 国庆直通车玩法别拿PC端经验玩无线直通车 [打印本页]
作者: 老y    时间: 2016-10-7 10:20
标题: 国庆直通车玩法别拿PC端经验玩无线直通车
直通车广告是从PC桌面诞生发展的，有着自己的历史和经典玩法。而无线端直通车自14年开始，经过技术小二们的不断优化调整，已形成了一套具备无线端特征的新玩法。
一．先来说说无线端的几个容易被大家忽略的加权问题！
关键词相关性、DSR、产品评价，手机淘宝店铺的流量比，无线搜索转化率，上下架，产品价格，折扣，手机端成交量，收藏，加入购物车，动销率，新品！这些耳熟能详的我就不给大家在一一介绍了，说几个大家容易忽略的东西！
1.宝贝的详情：对于权重这是一送分题，因为这是一个相对来说比较重要的权重，而且也是自己可以好好把握的一个。既然要提高手机淘宝权重，商品详情页请不要马虎！详情页这一块比较特殊，既影响权重、又影响转化率。制作手机淘宝详情页的时候，要留意页面打开速度、访客停留时间、细节展示、挂拍展示、描述等。
注：不能照搬PC端、需要重新排版设计，整张详情页控制大小、尺寸，提高买家浏览速度，每次设计完，先自行检查才正式上线。
2.淘金币：这个一直专属C店的活动，很多人以前只是知道他能做活动，不知道现在应用到手机淘宝上，对排名的影响很重要！
3.标题关键词：这个就是宝贝的标题设置了，必须有一些搜索热词，当然这里讲的是和搜索关联性的标题关键词，一般你想展示什么词，怎么把产品的主要特点说出来，客户常搜索的关键词组合，这些都需要一点时间的数据分析！
4.PC端权重：如果在PC端你的宝贝权重高，那么在无线端权重自然也会相应的受到影响，这个是隐隐相关的。
有时候会发现部分产品在PC端的权重是很高的，宝贝排名在首页，而且非常稳定，但是在无线端是没有排名的，为什么会这样？
这主要是跟加权项有关，PC端的权重不可能直接同步到无线端的，他是综合对比后的一个相对加权条件。当你其他的权重项和别人持平时，PC端权重就会把你拉上岸。
5.无线端广告投放：无线端广告投放量我们通过多次的推广，发现一个店铺要是无线端直通车和无线端钻展等投放量越多，也会影响到无线端淘宝搜索排名！至于为什么，大家自己猜去吧！
二．无线端直通车的特点








由于上面这些特点的存在推广无线端直通车的时候，我们发现两个另外的特点！
1.精准长尾词成主要成交词：由于无线端流量的零碎性，人们为了更多的节省时间，尽快的找到自己想要的宝贝。在寻找宝贝时大多会选取比较精准的长尾词来进行搜索。简单利落，一步到位！
从哪里选择更适合无线端推广的关键词，手机搜索下拉框、搜索热点选购中的关键词，这些都是无线端流量比较好的关键词，我们也可以利用直通车后台系统推荐里手机标中的关键词。
2.收藏加购比较频繁：无线端的客单价要普遍低于PC端，这是由于他的消费群体所造成的。所以存在着大量的冲动性消费，人们过快速的浏览找到自己中意的宝贝进行收藏加购。谁能引导这一部分的转化，那么他就已经在无线端的运营方面占到了先机。
消费者通过浏览，收藏，加购，购买，产生个性化消费标签。它不仅会让某些关键词生成个性化流量，对整个类目甚至店铺产生个性化流量都有影响。尤其是小卖家前期很难获得综合排序流量跟销量排序的流量，个性化流量是一个突破攻坚的方向。所以引导收藏加购的转化是我们必须要做滴！
引导的的方法是多种多样的，我简单的举几个例子，朋友们可以根据自己的情况自行的再去补脑！
①最简单的，收藏有礼，立减五元，送优惠券等！②一般点的，收藏加购下单，送相应配饰，抽奖得好礼！③聚众性的，收藏达一定数量后，宝贝相应折扣。④提速型的，前多少名收藏加购，减免相应的钱数。
三．无线端直通车的投放
1.计划维度
① 在设置投放平台的时候就可以直接将无线的比例出高；② 利用完整的分时数据进行很好的分时投放；③ 将地域数据细致化。
（1）投放平台
其他的不多说，开车的都知道无线具有天然优势：点击率高，无线点击率基本要高于3%才算正常，所以，在设置投放平台时可以直接将无线端的比例调高，到底多高更好？具体看自己实力，想要的效果，产品情况，一般建议120%开始，然后再去调整，这里提醒一点，不要立马拉到最高。
（2）投放时间
分时很有用，而且很易用，不同产品在不同推广计划中，每天不同时刻的展现肯定是不一样，这就决定我们可以利用完整的分时数据进行更好的分时投放。盯住完整的分时数据，将点击率高的时段拉高溢价，将点击率差的时段降低溢价，这一点不要忽略，很重要。
（3）投放地域
跟投放时间有异曲同工之妙的地方就是地域的数据非常细，而且每个地域的表现各不相同，这表明我们的工作可以做到最细致，如果在有数据的基础上，你的宝贝在北京点击率非常低，在上海点击率非常高，那是不是可以直接关掉北京了呢？操作简单的很，打开投放地域，点击率排序，关闭拖后腿的地域，还有一个数据量的问题，数据太小不能说明问题，要参考大数据做决定。
2． 宝贝维度  
根据点击率来决定暂停或产品的去留！
假如计划里同时推广多个宝贝，每个宝贝所呈现的数据肯定是不一样的，点击率有好有坏的（大数据下观察），停掉点击率不好的，因为在宝贝维度只从点击率的角度来看的话，我们可以直接根据点击率来决定暂停或者产品去留，但是假如点击率差的宝贝数据量却很大，那说明这个宝贝本身获取流量的能力是很强的，那就需要去考虑关键词的影响因素了。
3．关键词维度
关键词本身具体说几点：
第一，高展现，无点击的词，直接删掉；
第二，有点击，点击率非常低，如果点击量大，先调匹配方式，广泛调精准，然后观察数据，如果依旧没改善，再降价，降到后面，再观察，如果还没改善，再删；
第三，有点击，点击率非常低，如果点击量小，可以直接删；第四，找到点击率非常好而且数据量大的词，进行相关词拓展，效果不会差。
4.搜索人群
搜索人群实用性非常强，三大类人群：第一，优质访客，第二，自定义人群，第三，天气人群。举个例子，首先所有人群都完整的打标后，先不溢价，这样所得到的数据本身是不收费的，是关键词直接产生的数据，然后就可以了解到你的产品更适合哪个年龄段的消费者，或者北方流量大还是南方流量大，还可以看到购物车访客和收藏访客哪个表现更好，这样大片的数据就被非常清晰的拆分掉 ，给你一个更直观的参考性。
5.定向
定向本身是很封闭的，仅从定向来说，可优化的方向不是很多，而且现在定向天生点击率比较低，从点击率的角度说，定向可以不开。
6.创意
关于直通车推广图，头痛的应该不仅仅是你我，美工领悟不到你我的心声，恨自己好的创意无法表现，自己想半天也做不出来效果，所以我一直在强调，美工要具备一定的营销思维，这样做出来的图片才会有灵魂，有卖点，从点击率的角度来说，好的图不一定就是非常美观，高大上的，但能概括为三大类：第一，突出卖点或款式特别好，第二，差异化，第三，非常规。
四．无线直通车出价技巧
（1）大胆一点出价：无线出价=PC端出价的150%，个人建议。
（2）刚刚投放，基础出价比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上到140%。
（3）设定一个合理的出价上限，热词前期谨慎培养。
（4）接下来优化，根据质量分浮动来调整，达到7分就有首屏展示机会，这个时候，建议把推广图做好，转化因素优化好，不然点击都浪费了，数据又要下降。
直通车优化总结起来主要两件事，删减添加词和调价。调价思路和PC端一致，优化总结：
（1）当词不错（质量分高于7分）但是展现量不够，值得培养不想删除的就加价。
（2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，优化推广图或者降价。
（3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，除了考虑优化详情，评价可以考虑降价。
（4）当ROI效果好，加大投入，反之要么提高转化，要么降低ppc。




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