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标题: 浅谈家具类目货架的直通车推广 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2016-9-27 12:00
标题: 浅谈家具类目货架的直通车推广
前言
　　家具作为一个客单价很高的类目，销量并不是很大，不管是卖家还是车手们，都会遇到流量很难引入、质量分不停的下降、点击率做不高、ppc出奇的高等等。这也导致了家具的淘宝直通车推广变成了很多人心头永远的痛。话说6月中旬的时候我就接了一个家具的淘宝直通车。下面,我们一起来揭开这个类目的神秘面纱。

　　首先我们先来了解一下店铺基本的情况。

　　一、店铺解析
　　主营类目: 商业/办公家具 > 货架/展柜 > 精品展柜/陈列柜
　　客单价：250-350
　　动态评分：4.9　4.9　4.9
　　店铺等级：淘宝C店五颗心动态评分较好。

　　店铺主营：店铺只有9款产品，主营主要都是一些办公家具，诸如：货架,展柜,展示架等等。掌柜主要做的是店铺的这款货架。

　　二、直通车数据(接手之前)：
　　这是我们这边接手之前的店铺的前一月的数据，店铺主打的依旧是这款货架。下面我们来看一下我接手之前的一个月直通车成交数据， ROI为1.26，点击转化率为1.08%。 PPC2.09,点击率是1.44%.

　　三、直通车数据(接手之后)：
　　ROI为2.77，点击转化率为1.32%。 PPC1.67,点击率是2.85%.

　　(1)宝贝分析：

　　通过生意参谋市场行情的分析货架的流量趋势情况，我们可以看出近期这个小类目的整个市场行情都不是很稳定，卖家数一直在增加，访客数和搜索人气波动比较大，针对这种情况，在培养了一段时间的数据后，我们可以将成交好的数据提炼出来，提高一点关键词的出价，提高一点排名。

　　通过一个多月的培养,关键词的质量分都有很大的提高,在操作的时候可以将关键词分类，我们将这种成交比较好的关键词挑出来用标签功能打上标签，重点培养好。如图打上标签后，后期可以比较直观、方便和快捷的操作数据。

　　(2)地域分析：
　　通过生意参谋访客分析，我们可以看出，近30天，该类目的主要流量和访客来自于沿海地带，粤、冀、鲁、苏、沪、浙、闽、京等这些地区销量是比较好的，如图所示。我们可以将这些地方就是重点投放的地方。做好这些之后，我们就相应的在投放地域上面就要有所侧重，不要所有的地方都去投放。明确好这些之后，那么我们就设置好如图这种投放。建议这种投放可以单独建一个计划，将这几个地域进行重点投放，着重培养。

　　下图是上个月我们地域方面的点击转化情况，从数据明显可以看出，之前在地域分析这一块还是比较精准的，投放的地域也是比较精准的。

　　(3) 基础设置：
　　a、投放平台：因为站外的流量不是很精准，而且类目ppc比较高，为了将有限的资金花在刀刃上，所以站外建议是不投放的，但是如果在前期流量比较少的情况下可以打开。

　　b、无线端比例：移动端的数据一般点击率会比pc好，所以流量来源占比一般也是无线端会比较多，我们先建无线端的占比设为120%。但是类似于家具这种类目，我们的pc端也是不容忽视的，但目前店铺级别太低，PC端的定向还不能投放。

　　c、日限额设置：这个视情况而定，一般都是设置在我们可承受的范围之类，前期阶段可以少一点，后面也可以视具体成交的情况或者产出比来控制。我们这款宝贝的日限额是200，每天的点击是140个左右。

　　d、投放时间：在投放时间上，家具类目，像我们这款货架白天的成交会比较好一点，特别是中午到下午这段时间，所以白天我们的投放力度会比较大一点，晚上适当的减一点，当然这个也要视具体情况和客服上班时间而定。

　　(4)关键词方面：
　　关键词在于精而不在于多，尽可能的在标题里多加该宝贝的属性词，前期以大词来引流，精准匹配，中期以热词来提高转化，后期精准长尾词。待数据稳定后留下质量分高、展现高、点击多、成交比较好的数据，着重培养。如图所示

　　(5)搜索人群分析：
　　在关键词推广的搜索推广这方面，我们通过生意参谋分析可以看出，在货架这个类目下，女人支付占比较高，在年龄层我们可以看出26-30,31-35这两个年龄段的人群在喜好度上面比较占优势，如图所示。因此在搜索人群的自定义人群这里创建一个计划，我们发现这个自定义人群还不错，后期要继续做好溢价的调整。还有一个搜索人群就是“天气人群”在这个人群里面数据比较好。后期我们要观察这个数据，控制好溢价比例，将点击好，转化好的留下来，其他的停掉。如图所示

　　(6)定向推广分析：
　　定向推广前期我们是投放了的，但是数据不好，缺少流量，而且如果定向这块数据不好，还会对整个账户有所影响，所以我们暂停了，定向主要就做通投位置的投放，由于通投位置的效果差，没有流量，所以后期暂停。但是在定向推广里面新增的展示位置里面前期可以尝试下，数据好的可以继续培养。

　　(7)创意分析
　　一款宝贝最多设置4张创意图片，前期我们添加了4张图，后来通过不断删减与替换，留下了两张点击率最高，转化相对较好的，这样可以把整个计划的点击率提升上来。如果都不好的话，建议重新做创意图片，多做几张做测试。

　　(8)直通车报表分析(近期数据)
　　这样在推广了一个多月之后，点击量开始趋于稳定，转化也比较稳定了，平均点击花费也在逐步下降，点击转化率提高到了2.08%，ROI提高到了4.45,PPC降低到1.8.

　　四、推广总结：
　　(1) 在推广之前对宝贝做具体和详细的分析，(检查宝贝标题,主图,详情是否合理,完整,售后评价方面是否良好)好好利用生意参谋,了宝贝及店铺的流量和访客情况,明确客户需求，对宝贝进行详细和明确的定位，后期才能整理出对应的思路.

　　(2) 关键词推广是直通车的核心部分，关键词在于精而不在于多，前期，尽可能的在标题里多加该宝贝的属性词,在日消耗允许的情况下，可以适当的添加大流量词，用来引流，精准匹配，中期以热词来提高转化，后期精准长尾词。待数据稳定后留下质量分高、展现高、点击多、成交比较好的数据，着重培养。

　　(3) 对于定向推广和搜索人群，定期观察数据并且及时做出调整，根据前期的分析和数据做好自定义人群，加购，收藏等等的溢价，实时调整，对于不好的数据一段时间后暂停，好的逐渐培养起来，根据情况调整溢价。对于定向的话，我们要大胆尝试，只要是能提高点击，带来转化的，我们都可以进行尝试。

　　(4) 直通车数据稳定后，我们也要维护好，可以建议掌柜优化宝贝主图,详情等,做好搭配关联销售,随时根据市场的变化来调整直通车。

作者: 基yóú哆dμΘ 时间: 2016-10-6 19:44
真是收益匪浅

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