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标题: 如何利用天猫定向推广来运营直通车？ [打印本页]

作者: 老y 时间: 2016-9-14 11:20
标题: 如何利用天猫定向推广来运营直通车？
众所周知天猫运营直通车推广可以分为搜索和定向两大块，但用定向推广的卖家就会比较少一些，在天猫运营直通车中定向推广的点击率会比较低，而且流量也不太精准，但是在关键时候还是能有很大的作用的，具体我们来跟大家分析研究一下直通车定向的推广正确打开方式!
　　本文选自：青岛聚品电商
　　一、直通车定向推广认识
　　直通车定向推广的原理是通过用户的行为，构建用户模型，将用户兴趣和需要映射到类目，将类目宝贝主动推荐给用户，实现精准营销。当一个用户在淘宝上进行购买、收藏、浏览等操作时，都会被淘宝记录，并利用淘宝庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，将要推广的信息展现给目标人群。
　　下面将从定向推广的基础原理、人群投放、展示位置三方面进行剖析阐述：
　　1、基础原理
　　1)展现逻辑：系统从买家行为中分析出买家本身特点或购物倾向，将这些属性归为人群包，由卖家进行选择和竞价，出价高且买家反馈好的产品被展现。
　　2)扣费公式：扣费=出价质量分
　　出价：pc端实际出价=智能投放出价(1+人群溢价)(1+位置溢价)，而移动端实际出价=pc端实际出价移动折扣，溢价比例为1%-300%。
　　质量分：质量分影响因素有宝贝权重，点击率、买家体验，创意反馈等。
　　2、投放人群
　　1)智能投放
　　综合评估访客、购物意图、其他等多种纬度挖掘最适合该宝贝的人群。最基础的人群包，建议选择投放，流量较精准，出价会比较低，投入产出比较高。
　　2)访客定向
　　访客定向分为“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”。
　　a、喜欢我店铺的访客是根据近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户，适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。
　　b、喜欢同类店铺的访客是根据近3个月内，浏览、收藏、、加购物车、购买过同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客)，适合需要新客营销或者有流量需求的，易转化成为老客。

　　3)购物意图定向
　　根据投放的宝贝标题，系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词组合，则对应为有该关键词购物意图的买家人群，而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出，类似关键词推广，适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。

　　4)搜索重定向
　　开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家，适合精准长尾词质量得分高的计划宝贝开启，流量相比购物意图定向不精准。
　　3、展示位置
　　1)通投位置
　　通投位置的流量实际上是指除已经披露的七大位置以外的流量，这些流量不区分位置出价进行投放。其中通投的出价=人群投放出价。
　　2)优质位置

　　a、手机淘宝消息中心_淘宝活动-无线站内;
　　优势：整个专题页都为直通车推广宝贝，展现机会大，转化高。
　　b、手机淘宝首页_猜你喜欢-无线站内;
　　优势：除首焦外流量最大的黄金位置，流量超大。
　　c、我的购物车_掌柜热卖-pc站内;
　　d、淘宝收藏夹_热卖单品-pc站内;
　　e、我的淘宝首页_猜我喜欢-pc站内;
　　f、我的淘宝_物流详情页-pc站内;
　　g、我的淘宝_已买到的宝贝-pc站内。
　　3)站外位置
　　站外资源具有使用人数少，曝光量大的特点，同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的，部分类目可尝试开启站外定向推广。
　　二、直通车定向推广的策略
　　1、建立计划：由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响，因此可以在定向计划中开启搜索推广，加入点击率较高的关键词，初期一定程度上可提高该宝贝的定向权重，或在原有关键词推广的计划，精准长尾词为主且质量得分高，会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。
　　2、分时、地域、站外：
　　a.分时折扣根据生意参谋，针对店铺或宝贝的访客分析进行设置，对流量大，成交多的时间段提高溢价。
　　b.地域投放分两种方式，预算足够的情况，可选择除偏远地区的所有地域进行投放;预算不多的情况，根据生意参谋-访客分析，只针对宝贝下单数较多的省份进行投放。
　　c.关闭或低力度推广站外的定向，防止通投位置展现量太大，点击率比较低，导致定向质量得分降低。
　　3、人群包选择及出价/溢价：
　　a.开启智能投放，出价可以是行业平均ppc的80%，，行业平均ppc可参考流量解析中类目关键词的市场均价或者参考关键词推广计划的ppc，推广2天后，如果展现较少，可适当提高出价。
　　b.添加购物意图人群包，前期建议把全部人群包添加进去进行测试，统一溢价5%，推广2-3天后根据展现情况针对性调整溢价，中后期根据实际效果，对效果比智能投放差的，选择降低溢价或删除，效果好于智能投放的提高溢价。
　　c.访客定向，根据店铺老客户转化情况选择添加。
　　4、展示位置溢价：
　　a.同样采用“上坡法”进行设置，开启所有优质位置的，统一溢价比例为10%，待展现量达到一定量级后，逐步提高溢价，中后期根据效果对投产好的位置独立提高溢价，效果差的则降低溢价。
　　b.对于店铺活动期的投放设置，预热期建议在“猜你喜欢”位置提高溢价，高峰期在“我的购物车”和淘宝收藏夹“以及无线端的”消息中心-淘宝活动“三个地方提高溢价，活动收尾期则加大”物流详情页“及”已买到宝贝“的溢价力度。
　　PS：在关键词推广竞争度越来越高的情况下，定向推广可以为店铺宝贝带来稳定流量和转化，提高宝贝权重，并且后续淘宝会开放更多的手淘优质位置，例如付款页面底部、购物车底部等资源位，定向推广将会逐渐成为兵家必争之地。
　　那么淘宝店铺在经过大促后，又该如何把握机会点呢？
　　一旦在经历大促之后，销量都会有所下降的趋势。相对于关键词搜索，定向的优势在于主动展现、减少搜索环节、匹配到人群等;在搜索流量短时间内萎缩的情况下，定向的流量显得十分珍贵和精确。如何有效利用直通车定向功能做到单品低PPC高产ROI。
　　一、根据成交标签的转化效果，优 化宝贝的推广标题
　　了解定向的朋友都知道，兴趣标签的数量与宝贝的推广标题、添加的关键词有关。宝贝标题中拥有越丰富精准的词，赋予的标签就越精准。
　　因此大促后根据点击率，成交转化好，收藏高，加购物车高的的标签内容对推广标题和推广内容进行优化，达到让系统自动抓取更多转化标签。
　　另外，为了获取充足的流量，修改标题的时候适当添加品牌词、材质词、功能词、宝贝属性词、适当的热门词。
　　二、标签优化
　　(1) 大促后，ROI、收藏、购物车都表现好的标签，可以适当的加价，幅度可以稍大，但也要根据预算情况而定。
　　(2) 大促后，点击情况比较理想，ROI、收藏、转化一般的标签，可以暂时不做调整，在大促后观察几天，如果持续效果不好，可以直接删除。如果表现不错，可以适当加价，继续观察，调整。
　　(3) 大促后，ROI、收藏、转化不理想的标签，可以慢速降价观察，效果不理想可以直接删除。
　　(4) 大促期间，点击量少的标签，在大促后可以适当调高出价，观察后期变化，再根据情况，做调整或者删除。
　　三、智能投放优化
　　(1)首先，智能投放与兴趣爱好定向标签有关。系统会根据兴趣标签出价来判断你的商品匹配词，所以表现好的几个兴趣爱好标签出价需要稍微高于普通标签。
　　(2)根据智能投放和兴趣定向的关系，再根据兴趣定向和标题的关系，可以判断出，要优化智能投放的话，在优化标题的时候需要考虑兴趣爱标签中出价比较高的标签。
　　(3)除此之外，创意也是非常重要的，如果你的定向数据持续走低，可以尝试更换或加入新的素材，多尝试不同的创意，根据创意测试的效果，保优去劣。
　　四、展示位置的优化
　　(1)手淘定向
　　手淘定向根据要求，创意要求简洁、浅色背景图、无牛皮癣、无边框无水印、少文字、图片清晰高所以在做创意的时候一定要做到要求。出价可以稍微高于PC，但根据预算情况而定。
　　(2)其他展示位置
　　大促过后，可以根据点击量、ROI、购物车、收藏等等效果情况做调整，效果理想的可以保留或者适当提高溢价，效果不理想可以考虑删除，减低无效花费。

作者: 时光￠很短暂 时间: 2016-9-18 13:02
一个人做淘宝，孤单寂寞阿，没生意的时候更加的纠结

作者: 兇弚、沵蔂孒 时间: 2016-9-22 22:45
有道理。。。

作者: 不会骑马的王子 时间: 2016-9-23 13:58
楼主说的很详细，细节确实是很多卖家容易忽略的，互相学习，谢谢

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