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标题: 玩转直通车人群标签，让ROI飙起来！ [打印本页]

作者: 老y 时间: 2016-8-7 12:00
标题: 玩转直通车人群标签，让ROI飙起来！
直通车的作用是可以根据店铺自身不同阶段的需求去合理发挥其作用，不过，通常来说直通车主要是引流工具来为店铺带来流量，在为店铺获取到流量时能带来转化也是不可或缺的因素，这其中也就是需要引入精准流量来提高有效点击与转化，给店铺带入精准流量主要是在加词中去添加精准长尾词，这也是直通车推广中常用的手段，不过，现在还有一种方式能与关键词很好结合，进一步的提升关键词的引入流量的精准度，这也就是后面主要介绍的直通车搜索人群的设置。

　　一、直通车推广，效益是王道！
　　店铺开启直通车推广需要其给自身店铺带来的作用是可以多样的，像是在店铺新推产品自身基础不太好或是参加活动需要更多流量带入，这两种情况就是需要直通车去引流，还有就是产品经过了测款期处于主推时，这个时候需要直通车发挥的作用不是引流而且提高转化给店铺带来效益，因为，直通车的付费推广不但是钱要花出去更需要带来效益，这其中流量、收藏、加购也都是属于效益的范围不过还是转化会显得更为让人关注，直通车推广钱消耗了还是需要产出，也是间接地推动店铺宝贝的销量，从而提升宝贝和店铺的自然搜索权重，达到店铺盈利。

　　二、搜索人群？
　　直通车搜索人群功能，其本质在于买家搜索关键词时候，加入溢价权重。对适合对应人群的买家，可以有针对性地提高溢价，让宝贝可以在更靠前的直通车展示位置被搜索的需求人群看到。更通俗来说就是当卖家宝贝是一款小脚修身高腰牛仔裤，所以这款裤子的定位也就是属于年轻女性，在我们加入精准词的同时在对18-24 、25-29岁之间的女性进行自定义人群溢价，这样关键词的展现也就是集中在我们溢价的人群中，这也是进一步的提高精准流量点击。

　　目前，直通车搜索人群功能包含三部分：优质访客人群，自定义人群和天气人群。

　　A.优质访客人群 (店铺标签)

　　通过之前浏览、收藏或者加购过的意向顾客、领取了优惠券的顾客以及店铺老顾客更好地回流，而且能够帮助卖家去竞争类似店铺的精准流量。对于数据量大的店铺，这个功能的效果更加明显，是一个非常有利于卖家，全方位做精准营销，提升流量价值的一个功能;这个功能标签，我们也可以看作是一个老客户人群画像标签。

　　B.自定义人群

　　自定义人群有多个维度的划分：类目单价、年龄、月消费额度、性别、风格、汽车型号、服装风格等等(不同类目的自定义人群标签也分别不一样)。

　　对不同类目或店铺自定义人群进行溢价时，需要分析自身行业和生意参谋中访客分析所构建的消费者人群画像，还可以结合自身产品属性去做自定义人群的溢价。提升宝贝推广的精准度，从而提升点击率，转化率等。在不参考数据情况下可以结合宝贝属性做基础溢价，去看每个人群的引流能力与转化效果。当熟悉自己店铺所属行业的消费者人群情况之后，自由设置针对不同人群的溢价。如设置“女 18-24岁月类目单价50-100元”。这个功能标签我们也可以看作是关键词背后的顾客人群画像标签。

　　C.天气人群

　　天气人群功能更适用于对温度，天气，季节化商品的推广设置。维度：天气现象、温度、空气质量。
　　天气人群玩法适应于全部类目不过需要根据自身投放地域天气情况，针对不同产品进行分析，然后针对各个标签的数据情况进行溢价调整。

　　三、案例分享与解读
　　第一步，结合分析生意参谋访客分析的数据后，大致确定主要搜集的人群标签的数据，对数据进行对比，观察各个不同子标签的数据表现能力。简单来说，就是相同投放情况下，什么标签获取的数据多，就说明我们的产品符合哪一个标签的人群特征：

　　第二步，需要先分析人群溢价情况，这些标签积累的数据情况、店铺、直通车账户数据情况，以及产品分析。只有分析清楚了宝贝与店铺处于什么样的推广阶段，才能推广的思路引导，把推广中付出的时间与消耗放在正确的调整策略中

　　计划350的日限额，PPC在1.5~2.0元之间
　　直通车中主推的宝贝为店铺主要流量来源，店内自然流量获取一般
　　产品销量13000+笔，计划主要是提升ROI。根据人群数据，店铺优质人群表现一般。
　　店铺流量基数不大，直通车人群标签比较明了。

　　在了解了这些数据与存在的问题以后，就可以开始对自定义人群进行调整。在相同的出价基础上，首先需要观察不同标签的数据累积能力。哪个标签数据积累多，就说明我们的宝贝符合哪一个标签的人群特征，通过直观数据我们基本就可以确定以下几个标签：年龄性别消费层级。

　　通过以上几个标签的提炼，得出以下几个结论：
　　产品的受众人群年龄段为：18-25、31-50岁在这两个年龄段。
　　根据生意参谋内的访客特征，基本可以判断宝贝的购买人群60%的购买人群性别为“女性”。
　　针对顾客女性较多，所以对18-24 、25-29 、30-34 .年龄区间人群溢价表现比较良好。

　　针对天气人群的溢价数据表现也是比较不错。
　　前面标签为初期的测试去积累数据，根据预算情况溢价设置可以比较高，所以我们把这几个标签优化的重点在溢价调整，把后面几个数据情况不错标签作为重点测试和优化的方向。

　　通过优质人群的溢价进行数据累积，经过分析生意参谋的访客分析找出精准的受众人群，主要的操作手段就是通过溢价，观察不同人群的点击率、点击量、点击转化率以及投产比。

　　综合以上数据，搜索人群精准溢价带来更好的点击率和转化率，选择合适的人群溢价带来精准流量的同时能很大程度提升ROI。

　　溢价设置：
　　通过对生意参谋的访客分析和宝贝自身属性，去确定店铺自身的顾客的主要人群
　　人群溢价的设置需要根据店铺自身的预算进行设置，设置的方式会呈现由少到多与由多到少的阶梯进行设置，这也是根据预算进行考虑。
　　店铺自身基础不错可以试着投放店铺优质人群，先在不溢价的情况下观察数据情况，进行初期的数据积累。
　　在对优质人群的数据累积好了进行分析，优化好数据较好的优质人群，为更加精准的自定义人群溢价的建立做好前期准备。
　　分析自定义人群和天气情况溢价数据，对人群溢价中转化率较高的标签和ROI较高的人群溢价

　　总结：
　　搜索人群溢价带来关键词精准投放，会对关键词的点击率和转化.收藏.加购产生一定的推动作用。搜索流量来源的不断精准又会推动系统自身给账户推荐的搜索人群，在千人千面的搜索规则下，将店铺的人群标签的形成与累积更加细致，这样也是达成一种良好的配合。这样也就是直接提升直通车对宝贝ROI的提升。

作者: 〆灬拼命依赖 时间: 2016-8-17 09:50
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