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标题: 葵牌：妈妈装黑马养成记 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2016-3-18 18:00
标题: 葵牌：妈妈装黑马养成记
跟着我国老龄化程度地加速，中晚年人群的基数逐日递加，刚好给了中晚年服装商场复苏的时机，在这些前提下也给了葵牌很大的时机。
　　葵牌从线下发家然后拓宽线上商场，2015 年双11，葵牌以219 万元的线上买卖额位居母亲装品类第25 名；双12 葵牌以87 万多元的日成交额冲击母亲装10 强。本来在前几年，葵牌还名不见经传，线上出售也不尽善尽美，究竟葵牌是如何从中晚年女装中脱引而出变成职业黑马的呢？

　　黑马也“偏科”
　　本来在上线之前葵牌有500 余家实体店面，线下年出售额逾两亿元。简直与一切的线下零售品牌相同，由于遭到电商冲击，葵牌于2011 年入驻天猫。上线当年就完成逾千万元的出售量，所谓早上的鸟儿有虫吃，葵牌在前期的天猫做得风生水起，但这么的开展势头并没有逐步增强，在接下来的2012~2014 年，葵牌的线上买卖额一向在千万元徜徉，出售瓶颈得不到改进。
　　创始人刘奎曾表明，其时他信仰把专业的工作交给专业的人去做，先后挖了四名专业人士操盘线上事务。但成果显现，这个团队“走偏了”。
　　要素是他挖来的团队拿手做女装运营，却不拿手做中晚年女装的运营，乃至他为这个团队专门打造了一个定位年轻时尚的品牌，但成果照旧毫无起色。“不是他们不专业，而是时移世易。将来，一个小品牌想做大，没有大的本钱推进，简直不也许。所以这个新品牌由于商场无法推进，究竟暂停运营。”刘奎曾表明。
　　葵牌的疑问不只如此，其时有个疑问很凸显：由于葵牌是靠着线下的闻名度翻开线上商场，不明白线上运营，因而他们的运营很粗犷，不行精细化，同时对商品的企划、品牌定位都不到位。“许多商家只把线上作为一个出售途径，短少对这个途径的思考。”一位业内人士表明，这就致使葵牌用线下的那套路子再走线上行不通了，例如习气于线下大体量的备货，就构成了无穷的库存压力，又例如运营不精准，广告费用占比很高却没作用。
　　韩都衣舍旗下的中晚年女装品牌迪葵纳毫无疑问是他们其时学习的方针，作为同品类的冠军，刘奎时常会研讨这个经典的事例。在“竞品”的研讨中，他觉得“偷师”倒不如协作，他发现了协作的基点：为品牌效劳的柔性供应链、IT 体系、客服体系、营销体系、储运体系，乃至是视觉效劳体系对外开放，就能够把自个对接曩昔。另一个要害是，彼时，韩都衣舍现已开端为葵牌进行品牌代运营事务了，在两边的重复交流中，2015 年9 月，葵牌正式变成韩都衣舍的子品牌。
　　如何把母亲装卖给小姑娘
　　葵牌的商品适用人群在50 岁摆布，而这类人群短少网购的习气，并不是实践的采购集体，那么葵牌的商品都是卖给谁的呢？
　　依据有关数据剖析发现，采购葵牌商品的人群多为20 岁摆布的姑娘，同时这批人群刚好是韩都衣舍的中心用户群，“咱们剖析，这帮姑娘在葵牌买了衣服送给自个的母亲。”韩都衣舍品牌运营担任人万莉莉表明。
　　在韩都衣舍的主品牌里边，会有韩都旗下一切品牌的矩阵，这是一个不错的流量进口。
　　同时，在社会化营销上，葵牌会跟着全部集团一同走，2015 年完成了两次大活动，一次是维新运动，上一年8 月10 日是韩都衣舍的超级大牌日，也是一次“上新日”，为了这场活动韩都衣舍集团在全职业发起了一场名叫“我是维新派”的运动，一时刻韩都衣舍天猫旗舰店被“我是维新派”的横幅海报填满。微博上@ 小忧桑@Z 同学@H 和M 小姐@ 欧丽姐@VM 姐姐等等网红，每人依次代表一个品牌，傍边也包含葵牌，他们将锋芒直指优衣库、H&M、ZARA 等闻名服装品牌。
　　另一次是“活，该……”的事情营销，“由集团主品牌牵头，一切子品牌、协著作牌一同参加，联合一系列网红，品牌能够挑选适宜自个品牌的形象代表，帮你发声”, 万莉莉表明。
　　在营销节点上，中晚年有一些不相同的点，虽然跟着韩都主品牌会参加到淘内一系列的大促中，包含双11、双12，可是他们更垂青一些节日，母亲节、新年，这些时刻段的出售会火爆乃至超越双促，这些是做中晚年商场不相同的营销节点。
　　韩都接手，重振旗鼓
　　韩都接手后，做的榜首件事即是查漏补缺，环绕品牌，辐射周边一切链条。万莉莉表明，他们剖析了葵牌存在的一系列疑问，例如葵牌上新方案才能弱、出售节点把控才能差，类目“偏科”严峻，视觉形象需提高，仓储体系太落后，对店铺没有合理的方案，店铺流量不合理，推行工具没有运用好等。
　　关于这一系列疑问，运营团队对葵牌进行了从头的包装定位：首要在人群定位上，本来葵牌定位是东方刺绣时尚母亲装，年龄层倾向50~55 岁，且模特用的都是一些十分“写实”的人物形象，在做惯了韩式快时尚的韩都衣舍看来，陈腐且不时尚，因而他们将来要让商品更年轻化，从头定位在45~50 岁的母亲集体，挑选的模特也身形面庞姣好。关于定位，方案与策划重复研讨测验，究竟页面的阅读时长高速上升，跳失率极速下降。
　　刺绣是葵牌的中心竞赛力，可是商品品类单一，同质化极端严峻，“咱们没办法做爆款，由于用户觉得许多样式都差不多，”万莉莉表明，因而他们关于这个疑问，方案新增针织衫、外套等职业畅销类目，经过韩都衣舍的集团布景和供应链的优势，协助葵牌补上“短板”。
　　同时，他们开端了“程式化”的商品上新节奏，“上一年9 月份开端方案秋装上新，然后拟定冬装的视觉拍照内容，年末开端拟定2016 年春夏上新方案节点。”万莉莉表明。
　　付费营销再精准一点
　　此前，葵牌一向存在“乱花钱”的景象。对淘宝／天猫直通车、钻石展位等营销工具研究程度不行深化，也没有专业的运营人才辅佐，致使运营进程中花了许多冤枉钱，“花了钱，却没有带入精准的流量。”万莉莉表明。因而，韩都的专业运营团队一接手，就开端了雷厉风行地变革，除了标准葵牌的上新节点和全年的推行企划以外，他们带去的专业团队也开端着手在运营上查漏补缺。
　　“接手后营销费用比2013 年和2014 年有大起伏下降。之前做的对比粗犷，人群掌握不精准，之前的营销费用占总出售额的30%-35% 之间，2015 年咱们如今尽力控制在20% 以内。”团队经过合理地运用营销工具去做精准和高转化的推行。
　　接手后万莉莉还发现了一个很大的疑问，2015 年9 月份正值店铺秋冬换季要害节点，其时葵牌在淘宝／天猫直通车账户主推的仍是短袖、长袖T 恤、七分牛仔等宝贝，“像别的的线上品牌这时分现已开端上秋装了。”同时，钻石展位由于转化欠好暂停一个多月，淘宝客首要引荐也仍是夏款宝贝。
　　基于此，团队开端联络出售、商品结构等数据剖析，断定将棉服、羽绒服类目等秋冬优势类目作为主推，杰出多样式、刺绣元素和高性价比，以及把长袖T 恤、牛仔裤作为辅推及换季过渡类目，并联络职业冬装搜索趋势、选款、测验、断定主推。在双11 以后再逐步加大投放力度，并协作钻石展位、活动堆集主推款销量，为双11 当天活动迸发蓄势。双11 预热及活动时期，棉服和羽绒方案花费占比70% 以上， T 恤15%，牛仔8% 摆布。产出的作用也不错，双11 当天店铺棉服& 羽绒类目出售占比72%，T 恤13%，牛仔5% 摆布。
　　在钻石展位这块，葵牌之前首要运用访客定向，投放展位少，PC 端占对比高。韩都团队参加后调整为以DMP 精准人群为主，访客、营销场景定向为辅，淘宝、天猫、无线多展位测验，提高无线占比，联络店铺运营和活动节奏等一系列办法，将ROI 由之前的1 摆布提高到2~3 摆布。
　　咱们不难发现，这些年淘宝的女装职业俨然已步入红海期间，除了几个有特征的大卖家异军突起以外, 大多商家们的生意越来越难做。
　　因而，不少商家挑选另辟蹊径，切细分范畴，因而，咱们看到女装商场逐步“丰厚”起来，咱们开端探究一些细分的范畴，找到红海中的仅剩的蓝海商场。因而，咱们看到了方案师、小新鲜、二次元、母亲装这些细分关键词的呈现，他们极好地填补了女装商场的空白，丰厚了生态，更首要的是为自个找到了一条将来。
　　“母亲装”是一个不错的切入点，实践上，“母亲装” 地点的中晚年商场开展尚不老练，大多商家都以贱价走量的办法呈现，同质化严峻，且质量无法确保，这块商场短少像葵牌这么主打中晚年女装的品牌，无疑，这块商场将来的时机很大。
　　 葵服饰旗舰店营销总结
　　? 人群定位要精准；
　　? 战略要明晰，方案要全部；
　　? 营销推行的路数要更多样化，找到更精准的方针；
　　? 卖货和品牌并存，不要只注重ROI；
　　? 找到专属类目自个的营销节奏，不盲目跟风。
　　【专家点评】　　　
　　闻名趋势调查家
　　知萌咨询机构CEO
　　我国的人员老龄化程度正在逐步加重，随同而来的晚年用品商场，也即“银发商场”被公认是座“金矿”。2025 年前后，我国将迎来老龄工业黄金井喷期的前史性拐点。可是，虽然许多公司都看到了这个商场，真实的专归于中晚年人的品牌并不多，特别是服装范畴。大多数中晚年服装与地摊货、减价货为伍，布料多为报价低廉的化纤或粗纺棉布，样式陈腐，有钱也买不到自个满足服装的状况举目皆是。因而，“葵牌” 从线下发家，然后转战线上商场，专注中晚年女装品牌，恰是踏上了趋势的快轨。
　　可是，如何能够真实将这些服装卖给方针人群呢？采购者和运用者在这个商场既是别离的又是合一的，因而“葵牌”采纳的“把母亲装卖给小姑娘”，以及运用节假日促销，调整方针集体定坐落40 岁摆布等等，都是关于中晚年人花费场景的深度洞悉，因而，品牌“维新”在所以否看到缝隙商场，是不是进入人群的日子场景。
　　【小二点评】
　　田柔
　　葵牌供应链优势显着，可是互联网营销对比单薄，这几年天猫店出售额一向在千万元徜徉。可近来半年，葵牌一跃变成黑马。一方面葵牌在上新方案节点的拟定、货品类目方面、IT 体系做了从头的方案，在流量规划方面也做了很大的优化；淘宝/ 天猫直通车方面要点把控商品、关键词、质量得分。分为安稳主推款，流量弥补款，品牌词，店铺推行四方面来引流，关键词和淘宝/ 天猫直通车定向上继续优化；钻石展位方面从本来不必钻石展位，到如今融会贯通，以DMP 投放为主，访客、营销场景定向为辅， pc、无线多展位测验，多方案投放，要点注重无线投放。葵牌商家规划不大，起步期间，可是开展较快，由于他们做到了供应链联络运营和营销的优化，因而关于有供应链优势的商家能够学习，只需供应链和营销一同抓，店铺本来能够开展很快。

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