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标题: 直通车烧钱？教你领会精髓扭亏为盈 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2015-12-22 17:20
标题: 直通车烧钱？教你领会精髓扭亏为盈
直通车是个技术活，技术活都是枯燥无味的，所以车手的基本素质是要耐的住寂寞，忍的了乏味。在开车之前，首先是要学习直通车的操作优化知识，虽然很枯燥，但这是必须的。就好比没有驾照就上路，不是被抓就是翻车。下面开启跟鬼才的学习之旅。
　　直通车作为引流工具，影响开车效果的因素有很多，很多车手纠结的是一些因素了解不清，或者了解清楚了但却落不到实处。解决的办法就是多学多看多练，从文字中学习到自己盲目的点，然后实操中获取经验，今天总结分享直通车的一些操作技巧。
　　一、直通车选款
　　直通车推广款必须具备的几个条件：应季产品、有一定基础销量、同行对比有一定价格优势、有一定利润支撑、有稳定供应链。
　　选款依据：淘宝指数、生意参谋、数据魔方等后台数据的分析。有一定店铺基础流量的，可以根据后台产品近期收藏和转化等数据综合分析，选择点击多收藏高浏览时间长的产品。从商品排行TOP榜选取。
　　

　　市场竞争力：在淘宝里搜索类似款，价位段差不多的，对比价格是否有优势；如果没有，对比产品卖点，对比详情描述；如果价格、卖点都没有优势，后期推广及时点击率上去，后期也不能带来收藏和转化，相当于用自身的推广费为别人做了嫁衣，所以前期必须分析市场竞争度，知道竞争对手的情况。买家也会对比分析，自己的产品跟竞争对手的产品一定要做到心中有数。
　　二、关键词
　　什么时候养词？
　　庄稼人都懂得春种秋收，养词也是一样的道理，不要想着撒完种子立马收获，这是不可能的，所以开车讲究的都是提前养词。在宝贝进入旺季主推前的两三个月就开始关键词的培养，提前养词竞争低，前期打好基础，后期主推阶段才能获得更高的点击率和更低的PPC。一般9、10月份开始培养冬款关键词，开春了又要测试夏款，先人一步，未雨绸缪。
　　怎样去优化关键词？
　　优化关键词是直通车的核心，主要目的就是提高质量得分、点击率和转化率。
　　三天展现为0的关键词，删除；
　　展现少，有点击的词，提高出价；
　　展现大，点击少，更换创意图片；
　　点击大，转化少的词，修改匹配方式为中心或者精准。
　　其中对于有点击的词是重点关注对象，调整优化方向如下：
　　有点击没转化的词，降价处理观察，如果点击很多有几百个仍然还有转化，则删除；有点击，转化还不错的，提升排名，如果没在前三页，提高出价进前三页；有点击转化好，已经在前三页的词，提高出价进首页，卡位首页点击较好的几个位置，这是养词的一个步骤。
　　质量分快速升10分！
　　这并不是一件难事，选取跟宝贝相关性最好的10个关键词，把直通车的宝贝推广标题中尽量覆盖中心关键词，有能力的争前三位，不是土豪的就争首页其他位置，必须是首页，再做个比较有视觉冲击的图片，点击率上升必然很快，质量得分一夜上10分也不是梦。多培养精准长尾词，后期用精准长尾词带热词。
　　关键词如何选取？
　　直通车找词途径很多，系统推荐、淘宝下拉框、数据魔方全网热词等等。
　　关键词的使用，如果开车是给店铺引流为主要目的，则以泛词为主，因为泛词展现量大，可以出比较低的价格就能引入流量；如果以提升销量为主，则多投放长尾词，长尾词流量少，但是引入的流量都是比较精准的，转化会比较好；中性词呢，是结合前两种情况，流量相对居中，转化也还可以的词，投放也是比较广泛。该投放什么样的关键词，就看开车的目的是什么，还有推广宝贝的不同时期来决定。
　　

　　三、提升点击率
　　点击率=点击量/展现量
　　展现量的大小是由市场需求大小宝贝的排位决定。点击率在淘宝直通车的计算力是非常重要的，也是直接影响关键词质量得分的关键。对于淘宝来说，他们的目标是提升总成交量，如果你的宝贝直通车点击率低，与淘宝的初衷不符。
　　如何优化点击率呢？其实不难，这里鬼才汇总一些经验
　　a)　相符度。相符度非常好理解，举个例子来说，把连衣裙投放到牛仔裙，会有多少人点击呢？不排除有些人处于好奇心或者随便看看，但这些毕竟会是少数。再比如衣服颜色只有白色的，如果因为红色的卖的爆就投放红色的关键词等等。这样的不匹配投放，肯定会拉低点击率，赔了夫人又折兵。
　　b)　图片。这个是核心。图片是买家看到产品的第一眼，也是导入流量的第一道门。所以，图片的设计一定要贴切，要符合产品和计划的需求。比如说，我做的是“进口皮草外套”，那么图片中就要尽可能的突出产品的高贵与奢华，或者是产品的促销给力卖点。
　　c)　位置。相对来说，直通车的2-3，4-6，14-16，20-22等位置是不错的。只有让宝贝尽量多的保持在这些位置，点击率才会比较稳定，所以需要经常盯，尤其是黄金时间。如果说点击率下降了一些，那么可以再花点钱把排位拉上去，等稳定住了再退回来。虽然是个体力活比较辛苦，但效果还是不错的。
　　d)　时间。说到时间，首先想到的就是按照流量高峰期来设置。其实自身实力不足的情况下，避开流量高峰期也许会取得不错的效果。因为产品没有太大优势的情况下，即使高峰时段出高价争取靠前位置，也只是给别人做嫁衣而已。不妨退一步，在流量相对不错的时间段适当提高出价，此时竞争的宝贝并不是那种强大的对手，宝贝就是上等品，田忌赛马的故事大家要好好利用。
　　e)　地区。选择投放地区要看几个维度。如果宝贝优势并不大，投放几个地区就够了的话，那么适合选择特定的地区。如果宝贝还处在养词阶段，那么也适合选择特定的地区。特定地区就是指点击率、转化率、需求相对高的地区，先重点投放这些地区，其他地区关闭投放，后期有条件再去开。
　　f)　关键词匹配。其实很简单，在非大促活动情况下，选择开精准匹配模式；在大促情况下，可以考虑开广泛匹配模式。如果说现在在精准匹配模式下，而花费也差不多了，但是流量还比较欠缺，就可以考虑开启中心匹配。
　　四、飙升转化率
　　转化率是所有开车的最终目的，是关系开车盈利的最直接指标。现在很多开车推广的，除非客单较高的，大部分都是亏损的。直通车是作为引流工具，引入的流量是否精准当然是直通车投放需调整的，还有其他转化的因素，要看推广宝贝的性价比和店铺描述的内功。转化率的提升，需要综合店铺的营销来做，纵览全局，步步为营。
　　1基础销量
　　在直通车推广位呈现给买家的有四要素：图片、价格、标题还有销量。这四要素孰轻孰重，图片必须突出产品卖点给人眼前一亮的视觉冲击；价格要对比同行产品，及时比同行低1元也是很有杀伤力；标题是对于图片的补充说明，尽量涵括宝贝最准确的属性和卖点；销量，个人认为是必须有的，除非老客户，谁都不愿意做第一个尝试的人。销量如果是赤裸裸的0，那是挑战消费者的购物极限，所以建议在上车推广之前，先做的工作就是破零，没有基础销量那直通车将会是一场持久战。
　　

　　2 卖点提炼
　　每一笔订单的背后肯定会有一个下单的理由，因为价格？质量？或者是爆款的趋之若鹜？给消费者一个理由让他带宝贝走，卖家卖的是产品，就必须要熟悉自己产品的卖点。卖半天如果都不知道自己产品有哪些特点，就别怪天怨地。只有在产品的主图，详情页的描述，突出产品的卖点优势，并将其放大，才能提高产品的下单转化率。
　　

　　一款看似简单的羽绒服如何卖的如此爆，其中卖点的提炼说明绝对是功不可没。对于冬季羽绒服搓中卖家的点，一是厚重臃肿，二是保暖性能。卖家很好的抓住这两个消费者的痛点，对产品轻薄的特性和优质的保暖性能，通过简单有力的对比直观了当的展示给买家，其对消费者的杀伤力是大大的有。这样的卖点提炼，再加之店铺的营销手段，想不爆都难。羡慕吗？羡慕就对了，赶紧去提炼卖点才是关键。
　　3 产品价格
　　货比三家是一般消费者的购物习惯，比款式比服务，更多的当然是比价格。款式雷同销量差不多的情况下，大部分顾客都会选择价格比较低的。但产品价格不是一味的求低，每类产品都有顾客最喜好的价格区段，产品价格在这个区间段内，表示产品的受众人群会越多，能得到的流量也会更多。定价首先要综合自己产品的成本，然后还必须要了解竞争对手的价格，从而去给自己产品有最优定价。
　　

　　4 产品定位
　　首先要确定自己产品的客户群体，是走的低价跑量区间，还是走的高消费客户群体。对客户群体定位好，进而去分析总结这些目标客户群体的共同特征。了解自己的客户群体，才能有针对性的去做营销，才能把产品销售给你的目标群体。抓住群体的共有特性，去优化详情页描述和店铺装修风格。比如卖皮草的，装修就要讲究高端大气上档次，群体是上流社会有钱人，弄的跟低廉的地摊货一样，那客户绝对不会买账。
　　

　　比如香水的装修就要体现的是高贵、奢华、有意蕴，提升产品的档次，买家也会对产品更加认同。
　　五、搜索人群的玩法
　　直通车搜索人群功能从试用开始到现在，如今很多商家都开始使用，在直通车后台进行设置，明明是很精准的定位，但很多却做不出效果，下面来挖掘一下搜索人群。
　　1、核心客户
　　

　　核心客户分为 : 浏览未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客这4部分，这几个搜索人群都是对店铺进行过访问的人群，是很有意向的核心客户，那么在设置核心客户的溢价的时候，就要进行高溢价50%-100%，目的是要圈定这些核心客户，进一步提升精准度。
　　2、潜在客户
　　

　　相似店铺的访客表示跟你宝贝或者店铺相似的其他店铺的核心客户，可以作为拓展精准流量和定位竞争对手访客的有效途径，这些都是潜在的客户，那么在设置核心客户的溢价的时候，溢价在30%-50%，是为了拓展潜在客户，提升店铺的一个访客。
　　3、自定义客户
　

　　自定义客户，是针对性别、年龄、月消费额度进行定位，部分类目新添加了类目垂直化标签，比如女装风格、类目笔单价；母婴的宝宝性别、宝宝年龄等一系列标签。
　　自定义客户要根据宝贝情况来进行自定义选择，如何选择比较精准的定位，可以参考淘宝指数的人群定位。对于性别比例、买家等级、消费等级都会有一个数据反馈。当然这只是一个行业的大体情况，对于自己店铺可能不是很精准。集市卖家可以使用后台的“心选”功能，性别、年龄、消费金额，都是根据最近90内在本店铺内有访问的用户汇总统计的，所以相对淘宝指数来说对自身店铺的定位是更加精准的，所以其他访客的设置，可以根据“心选”来进行设置。
　　

　　4、天气标签

　　天气标签分为：温度、天气气象、空气质量，不同的类目可能使用的情况也会不同，像雨具的卖家，天气标签的设置的作用是很好的，还有服装类目在做预热的时候，也是可以用到这个天气标签，防雾口罩类目的就可以根据空气质量去做选择。一般类目的空气质量可以不做选择，因为第一这个标签的影响不是很大，第二避免缩小圈定的人群。
　　总结：
　　1、在对搜索人群进行设置的时候，不要盲目的把所有的搜索人群都进行设置，首先要了解每个搜索人群的，然后再根据自己的需求，来进行选择定位人群。
　　2、溢价不是说第一次添加的时候设置了，就不再做调整，也要经常的进行观察调整。
　　3、这些搜索人群定位都是在关键词的基础上来进行定位、溢价的，所以搜索人群定位对关键词的提升也很有帮助。

作者: 我的光我的鹿 时间: 2015-12-23 09:07
有道理。。。

作者: 红颜ヽ祸水- 时间: 2015-12-25 21:18
刚刚也开了一单，求收藏！

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