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标题: 做了3年全渠道 361°的经验是"电商要为门店服务" [打印本页]

作者: 老y 时间: 2015-12-21 15:18
标题: 做了3年全渠道 361°的经验是"电商要为门店服务"

　　全途径是个新事物？不，361°现已做了好几年了。
　　早在2013 年，361°就开端试水以门店发货为代表的订单下行形式。CIO 曾华水表明，电商已是不可逆转的趋势，但需求在集团内进行利益平衡，门店发货即是平衡线上线下利益的切入口。
　　本年双11，361°有20%~25% 的订单是从线下发货。其间，广州和南京区域的门店，均匀天天因而添加的订单有10~20 个。

“电商要为门店效劳”
　　与订单上行相似，订单下行也常常触及线上线下益分配的疑问。在很多传统品牌内部，电商部分和线下出售部分彼此独立，有时分乃至存在竞赛联系。
　　361°并没有存在相似困惑。其因素是，与马克华菲等品牌不一样，其对电商部分的定位不是差异于传统线下事务的独立事务，而更像是TP 效劳商。用曾华水的话说，电商部分要为线下门店效劳，帮门店把线下商品搬到线上。据了解，前期361°做电商，首要意图即是协助门店整理库存。
　　如今，361°电商部分仍不自建库房。一旦线上发作订单，即经过体系直接分配给各分公司，各分公司再经过区域库房或本地门店进行发货。分公司取得订单赢利的绝大有些，电商部分只从中收取小有些“效劳费”。
　　商品方面，为防止线上线下抵触，品牌会实施严厉的报价管控。一般来说，只需线下推出新品，线上就能够同步出售。“由于电商（没有库房），货品都来自分公司”。上市后1~2 个月内，公司会实时监控各途径出售状况，并拟定一个一致的最低限价。即便商品参加线上促销，也不能低于该极限。“新品上市时，电商有必要支撑线下，才能完成联动。”
　　“电商效劳于门店，订单从门店发货”的形式在361°内部现已走了快到3 年。对他们来说，如今最大的艰难并不在线上线下途径的打通，而在体系承载才能和库存实时更新上。
　　“如今能支撑全途径运作的门店大概有1000 家，接下去品牌还会持续扩大，更多门店都会参加进来，对库存同步的请求会越来越高。”接下来，361°将测验与ISV、阿里一同，运用阿里聚石塔输出的奇门、核算容器等中间件才能，进一步提高体系性能及稳定性，确保门店发货事务。
全途径？别搞那么杂乱
　　在思考是不是推动全途径时，很多品牌上会纠结以下疑问：分销店铺是不是适合做全途径？除了门店发货外，订单上行是不是有违花费者购物习气？
　　途径方面，曾华水不以为分销店铺就不适合做全途径，特别在门店发货方面，只需利益分配妥当，品牌方和经销商达到一致，全途径就能够推广。据他介绍，本年天猫“万店同庆”项目中，现已有少量分销店铺参加其间。
　　另一方面，订单上行也是本年361°落地全途径的新玩法之一。这个形式自推出以来一向面对一个疑问，即花费者到了门店，为何不让他直接支付提货，反而要让他拖延支付再收货呢？
　　关于该疑问，曾华水以为，品牌商供给这个场景的意图不是引导花费者去“这么做”，而是当花费者需求这项效劳时，品牌商能有对应场景满意他。
　　此前，361°曾建议一个主题为“One cares One”的公益项目，花费者在平台上每采购一件商品，即能为山区缺鞋孩童捐出一双簇新童鞋。为确保花费者数据与受捐孩童信息相对接，这个项目只在电商途径进行。
　　在传统花费场景下，线下花费者在门店支付采购，明显无法参加该活动。但在全途径场景下，线下花费者假如决议采购，能够扫码支付，线上下单，然后取得“买一送一”的权益，为山区孩童捐出童鞋。后期，还能够经过线上物流，实时了解该童鞋详细送到谁手上。
　　此外，曾华水还说到，一些铺货本钱较大且无法敏捷在全国铺开的商品，也能够运用订单上行形式。
　　接下来，361 °将进一步打通全途径事务形式，为用户供给更多使用场景。据了解，2016 年，品牌的展开方针是将全国如今支撑全途径运作的门店数量从1000 家扩展到5000 家。“订单下行方面，咱们要进一步强化，让流程愈加顺利；订单上行方面，咱们要进一步测验，尽力营建更多场景。”
数说全途径＂下行形式＂

　　上一年双11，凌致集团门店发货16 万单，拉夏贝尔3000 万元出售额的订单更是悉数由门店宣告。本年双11，天猫服饰共有20 个商家、3500 个店铺经过门店发货，发货量合计80 万单。
　　除了急速购场景外，门店发货可解决的最大痛点是下降双11 等大型促销活动的备货危险。对传统电商库房来说，备货不准是
无穷危险，门店承载分仓功能后，假如大促未能售罄，门店能够就近推销。别的，比较京东分仓发货，门店发货离花费者更近，构造也更合理。

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