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标题: 直通车搜索人群使用策略分析 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2015-7-23 18:07
标题: 直通车搜索人群使用策略分析
淘宝/天猫直通车搜索人群功能，针对不同搜索人群进行溢价，通过溢价我们可以达到在对应人群中展现排名靠前的目的，以此达到锁定店铺精准人群，提升店铺转化的作用。
一、淘宝/天猫直通车搜索人群概述
1.搜索人群定义
搜索人群是在淘宝/天猫直通车关键词搜索上对不同的细分人群溢价，分为：核心客户、潜在客户、自定义人群。

2.扣费原理

注意，以上计算并非最终扣费，因为未包含淘宝/天猫直通车账户计划中的分时比例设置。
3.人群划分

核心客户：包含以下四种，浏览未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客和收藏过店内商品的访客。
潜在客户：相似店铺的访客
自定义人群：综合性别、年龄和月均消费额度3个维度的人群，可自由筛选组合。
以上3个人群特征如下图所示：

从上图可以看出，不同人群的基数以及精准度都是不一样的，我们在使用时候，要结合自己使用需求来调整。
二、实操案例分析
1、案例背景
男装店铺锁定精准人群提升投产比
2、店铺简要情况

店铺流量来源主要为免费流量、自主访问和付费流量。其中推广流量中淘宝/天猫直通车流量占70%左右。
3、淘宝/天猫直通车数据
过去7天当天转化：

过去7天三天转化：

从上图可以看出，该店铺淘宝/天猫直通车当天转化投产比为1.06，点击率1.23%，PPC为1.51；三天转化投产比为1.71，点击率1.15%，PPC1.51元
4、搜索人群提升淘宝/天猫直通车转化

以上是其中一个计划的搜索人群数据展示，溢价比例为30%以上，从上图及对比整个淘宝/天猫直通车账户我们可以看出：
搜索人群投产比为3.91，是同期淘宝/天猫直通车当天转化投产比1.06四倍左右，是近期三天转化投产比1.71的两倍左右。
搜索人群PPC为1.98元，高于同期店铺淘宝/天猫直通车PPC1.51约30%
搜索人群点击率为1.25%，与同期店铺淘宝/天猫直通车数据相差不大
核心用户群点击率为1.77%~3.14%，其中“购买过店铺内商品访客”点击率为3.14%，投产比为9.1
潜在客户和自定义人群点击率为1.08%~1.32%，其中潜在客户点击率为1.32%
5、案例分析说明
搜索人群是通过溢价来锁定精准用户人群。分析以上数据，我们可以得出以下结论：
不同用户群区别
从投放数据来看，我们可以发现“核心客户”投放维度的投产比、点击率均比“潜在客户”与“自定义人群”高。同时，利用“自定义人群”维度投放能获取到更多的流量。
精准度
核心客户>潜在客户>自定义人群
流量
核心客户<潜在客户<自定义人群
点击率
核心客户>潜在客户>自定义人群
从上图我们可以清晰了解，搜索人群中，不同客户群对应流量的大小，精准度以及点击率情况。
核心用户群获取人群更加精准，转化更加理想
因此，开通搜索人群功能，第一时间要做的是打开核心用户群。那么，是不是搜索人群就满足我们所有需求呢？显然不是，在我们操作淘宝/天猫直通车中，需要结合实际情况去优化调整：

以上是针对不同店铺基数与不同优化目的，选择不同搜索人群功能。
搜索人群能提升转化
从点击单价来说，搜索人群的点击单价会比店铺淘宝/天猫直通车点击单价高，但是高点击单价同时带来高精准流量，使搜索人群投产比远高于店铺投产比。
如何设置“自定义人群”维度
在搜索人群功能中，“核心客户”和“潜在客户”维度只能开启和关闭，可操作性不大。但是“自定义人群”维度可操作性相对大。自定义人群维度包含性别、年龄和月均消费额度。想要用自定义人群获取大流量并且保持流量的精准性，我们需要学会如何分析店铺的人群属性。
分析店铺人群属性有以下方法：
1）、旧版江湖策=》流量发现=》人群画像

从人群画像中，我们可以看到3个维度数据，包括性别、年龄、购买力层级。这3个维度可以为我们操作搜索人群时候提供数据参考。
2）、从淘宝指数查询相关维度
店铺主推男外套，那么我们可以搜索“男外套”关键词，查看全网人群数据。

以上数据也是为自定义人群提供数据参考的依据。
三、总结
通过案例，我们可以看出，淘宝/天猫直通车搜索人群能为我们提供更加精准的流量。除此之外，搜索人群还有更加丰富的功能：

首先，淘宝/天猫直通车的人群搜索功能，是在千人千面的基础上，带来更加精准流量。千人千面是针对整个账户基础上，而人群搜索则基于搜索关键词，选择适合的人群进行溢价，提升宝贝在符合人群上的展现排名。
第二，利用“核心客户”维度，我们能通过淘宝/天猫直通车引入更加多的老客户，同时，利用“潜在客户”维度，我们抢占到与店铺风格等相关的用户群。
第三、“自定义人群”维度不但能为我们提升流量，通过结合投放精准关键词，我们也能带来更高的转化。
最后、在宝贝上新情况下，我们能通过设置搜索人群，获取到属于店铺的精准流量，提升关键词的点击率，快速提升关键词质量得分。

作者: 三年终 时间: 2015-7-27 19:17
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