细分市场的商机 小众人群大收益

    2012年前后，“淘品牌”大热，天猫更是培育了一批互联网电商原创品牌。但是，当后来者想要再次杀入重围时，难免迫于竞争激烈。一味地“打品牌”，而忽视了市场、产品定位的重要性，最终也只能沦为炮灰。此时，细分市场、小众人群成了新的趋势。

    满足少部分人的需求，做细分，圈粉丝，紫魅女包就是其中之一。打开紫魅店铺，满眼都是紫色，无论是店铺视觉，还是所呈现的商品颜色，俨然来到了一个紫色天堂。对紫色的偏执，让店铺上线后得到了广泛关注，但同样也有质疑“这么作，不会把自己作死么？”创始人唐少认为，即便是紫色也分很多种，如紫罗兰、薰衣草紫等，并基于包的材质、款式、价位等还有很多更为细分的市场供挖掘。

    基于女包市场，成立三年紫魅的销售情况一直较为稳定，2014年销售额超过3600万元。在唐少的设想中，未来紫魅的定位并非只是女包，可以还有配饰、服饰等，“大家可能都遇到过对粉色极度狂热的人，他用的和穿的东西都是粉色，恨不得把家里也布置成粉色，且这样的人男女都有。其实对于紫色也有这样的狂热人群，紫魅做的就是为他们提供更多可供选择的产品。”

    被追问的紫色需求

    发现紫色，纯属巧合。

    起初，唐少专做帆布包，且以情侣款为主，大多是由他的妻子设计。一次开发了5种颜色的同款包后，其中一款紫色的卖的最好，且没有经过任何付费推广手段。不少顾客在购买了这款紫色情侣包后，还来电询问，是否还有其他紫色产品。

    这让唐少对“紫色”引起了关注。在众多色彩中，紫色是一个冷门的色彩，它的市场需求并不像蓝色、红色或粉色那么大众、讨喜。因而在市场上，紫色产品很稀缺，就连紫色的面料、皮质都很难找到。此外，由于紫色过于小众，很多商品在开发的时候，除非是当季的流行色，否则很少会开发紫色系列。

    “但小众不代表没有需求。”在发现紫色爱好者很难购买到合适的商品后，唐少决定做小众，圈住紫色人群。而之所以以女包为切入，一方面与唐少此前的经历有关，另一方面，包作为一款配饰，更容易被消费者接纳。“大多数人喜欢一个颜色，会买这个颜色的配饰比较多，如果要直接穿一整套衣服出去，不是狂热份子就是本身有很高的搭配驾驭能力，这类人还是比较少，所以还是从轻度爱好者能接受的配饰开始入手。”

    在接触到紫色爱好者后，他发现这是一批有消费者能力，追求生活品质的人群。因在色彩心理学上，相交粉色的纯真和少女，紫色更为高端优雅。这部分用户大多集中在30~40岁之间，对产品品质有一定的要求，因而在后期，紫魅的市场定位也逐步向高端提升。同样，高品质的用户人群，也为其品牌积淀提供了基础。

    小众更要个性

    显然，要抓住这部分人群，产品的设计和研发是关键。团队设有两名核心设计师，从产品设计、产品、到打样生产，均一手掌控。每月每位设计师都需要提交一份由十几个款式组成的设计方案，由唐少挑选出一个系列，作为下次上新的主打产品。

    设计：不要流行，只要紫色

    品牌整体的设计风格以优雅高贵、神秘梦幻为主，而在设计过程中，有一条定律必须执行——用色精准，减少使用流行元素。用色精准是为了遵循品牌定位，以紫色为基础延展设计，配色仅有白色、米白色、黄色可供选择。据介绍，目前店内以紫色调为主的商品占到90%，且这个比例是不允许有变动的。而较少使用流行元素，是基于过多的元素添加会削弱品牌原本所坚持的风格。“喜欢紫色的人，她想要的就是一款实用又好看的紫色商品，当下流行什么花色或是如何配色，她都不会在意。”因而，紫魅很少会有撞色或是拼接的元素，最多是从包的款式设计或是材质上，对流行元素进行一些捕捉。唐少始终认为，把细小的事情做到极致，就可以将品牌文化、产品口碑深深地植入到消费者的心里。

    定制：个性下的需求挖掘

    在选定了细分人群后，就意味着品牌需要尽可能的满足这部分人的需求，让他们变成品牌的死忠粉。如此，个性化定制就由此产生。在包上锁扣或是内里印上顾客的姓名，更换下某款包的材质，或是改变大小尺寸等，这些顾客提出的需求品牌都会一一满足。

    但个性化定制背后的问题就是供应链生产的反应机制。毕竟，这些个性化产品，一般都只有一件。为此，团队将生产分成两套体系，一套是常规产品的批量生产，另一套是针对定制产品的小件产出。公司成立了一支由多位手工制包高手组成的“特种部队”来完成这部分定制需求，主要生产高档定制包和应急下单的产品。这支特种部队只需1~2天便能生产出一只定制包。

    当然，即便是特种部队也不能接大量的定制需求，因此，品牌暂时没有大范围的推出定制需求，只是基于品牌原有款式基础上的微调，且每月只对一个款式的包开放定制服务。即便如此，这种“仅此一款供您玩花样”的饥渴营销方式，也刺激了消费者强烈的购买欲望。

    推广：不求多但求精准

    细分人群虽然小众，但相应的另一个特征就是可实现精准推广，且用户粘性高。因而在前期，紫魅很少进行大范围的营销推广，只在几个用户群推广，或是参加一些平台类目活动。此外，在对外传播上，其更注重品牌整体的印象而非单品。

    “我们很少参加单品直通车，因为单品不是我们的优势，一款紫色的包，很多女包品牌都能做到，但是全店都是紫色商品呢？因此，我们更希望用户能够直接抵达店铺首页，对店铺有直观的感受。”唐少说，经过后台数据分析，店铺最大的特点就是用户浏览时间长，访问深度高。这些有源自团队在店铺视觉以及揣摩用户访问习惯上做的研究。

    要了解这部分用户的需求，团队还是下了很大的功夫，毕竟这部分人群与大众人群“太不一样”了。品牌为每位顾客量身定制了个性服务，为其设立顾客档案。客服从接触到一位顾客开始，就要对其信息进行“追踪”，包括售后使用情况，以及是否有更多需求等。“小众人群更要在个性服务上体现优势。”唐少说。

    跳出女包

    经过三年的运营，紫魅的SKU已经达到50左右，用户的复够率在30%。但受制于货品的单一，想要突破规模销售，以及沉淀更多的用户，仍需有所外延。因而，自今年开始，唐少决定拓展品类，基于紫色产品大方向不变，产品从原有的女包服饰、围巾等配饰、以及鞋类扩充。

    而在此基础上，更重要的是如何让品牌给更多的消费者所认知，且对品牌有直观的印象。一是打造线下体验店，无疑让用户亲临一家“紫色天堂”这种感受是最为直观的。二是对用户进行色彩搭配培训。就像此前的分析，大多数用户会购买某一色彩的配饰，而非大面积使用，且紫色对搭配的要求更高。因而为了让更多的人能够接受或者说尝试使用紫色用品，公司决定开设色彩搭配服务，为用户提供搭配方案，让用户发现更多紫色的妙用。

    随着市场竞争的加剧，以及人群个性化需求的凸显，抓住细分人群的确是新生品牌突围的最佳方式。但服务好细分人群，意味着品牌要花更多的心思在揣摩用户需求上，且在积累首批用户和市场后，如何突破瓶颈，让品牌更有生命力也是值得深思的问题。

    TIPS：他们说

    做小众市场未必就要追求大销量。小众可以做久，愈久弥香，耐住寂寞，专注坚持就是成功，这需要团队上下对这个市场认可。

    至于横向拓展类目的结局如何，不能一概而论，同样的战略，选择不同的执行方式，就有不同的结果。对于紫魅的模式，我觉得它不需要被挑战，只需要被证明，最终还是结果说话。

    ——伊米妮创始人大米

    小众的市场定位，决定了他服务人群的特殊性。个性化定制是未来消费者追求个性化、差异化生活方式的必然。我倒是希望有更多这种紫色或蓝色的小众品牌诞生，因为这会是未来零售行业的新兴生态。

    至于横向拓展类目，是小众市场发展的必然趋势，因为每个品牌不是纵向做深，就是横向做广。以紫魅为例，当其专注紫色的产品印象被消费者强化到一定程度的时候，商家和用户会共同衍生出对其他品类产品的欲望，比如家居、服饰等都是紫色的。这是一个很正常的商业现象，虽然现在看来紫魅的市场切入口很小，但未来的发展空间是巨大的。

    ——中国服装论坛副秘书长陈虎