无线端客户分析方法——客户画像分析

    无线端客户分析方法很多，但是客户画像却是无线磁端CRM领域中常用的分析客户特征工具，今天我们来用画像方法来分析无线客户。

    过去1年无线营销可谓占尽风头，培训机构、总裁班争相开课，无线营销的效果被无限放大，甚至有人说“微信营销实在太火了，90后谁便讲几天就能赚几十万”，与此相比传统的运营、客服、推广、CRM课程一下子冷清了许多。和火爆的无线营销培训市场相比，真正玩转无线营销的卖家账号却屈指可数。面对5亿的微信用户、零成本营销门槛、微信用户强大的互动性和粘性的优势，为什么微信营销仍然难以落地？

    首先，没有足够的客户基础，临阵磨枪最终不战自败，没有足够的客户粘性，揠苗助长最终事与愿违。虽说微信有5亿用户，但这些用户并不都是你的客户，淘宝尚有搜索引擎让用户可以主动把你搜出来，而微信只能依靠订阅和朋友圈才能让客户被动看到。小米的微信营销能成功，是因为他本身具备了几千万的粉丝群体和强大的公关能力，这些都是大部分淘宝卖家所不具备的，甚至连千分之一都达不到。另外微信消息推送和朋友圈沟通对于用户而言信息是被动的，被动的消息价值低且很容易给客户产生困扰。真正有价值沟通是客户的主动沟通和互动参与，主动沟通的前提是店铺本身的客户粘性，在店铺基础的CRM和忠诚度都没做好的时候，客户主动沟通就是空中楼阁。

    其次，不了解无线客户特征，照葫芦画瓢复制PC营销套路。很多卖家把无线和PC仅仅看作是客户浏览和购买的不同渠道，把无线营销理解为无线渠道的营销而不是无线客户的营销。但是无线和PC并不只是渠道的差异，客户群体本身具有非常大的差异，如不意识到这一点，无线营销只是换汤不换药。

    最后，打一枪换一个地方，缺乏系统的SocialCRM闭环管理。任何的CRM都是一个系统的闭环，特别是在无线营销上需要进一步细化为“客户的无线用户转化”和“无线用户的客户转化”两个流程，更复杂的营销链路更需要系统化的执行。

    无线客户特征

    我将无线客户分类两类：纯无线客户和混合无线客户。纯无线客户指：只通过无线（手机、Pad、WAP网页端）在店铺购买的客户；混合无线客户指：既通过无线在店铺购买，也通过PC在店铺购买的客户。在这种划分条件下，纯PC客户、纯无线客户和混合无线客户构成了店铺的所有客户。我们可以从某店铺的数据看这三种客户的分布情况。

    图1是对某大卖家无线客户的分析结果，该店铺会员基数达到300万。其中，纯PC客户占85%的绝对多数，纯无线客户占12%，而既在无线也在PC购买过的客户占比3%，PC客户占据绝对多数。但如果只看最近1年客户数据:纯无线客户占比高达22%。这意味着目前总体客户群仍然以PC客户为主，但是无线客户正在快速的增长，逐渐成为主流客户群体。

    如果只看老客户（有重复购买过的客户），混合客户（在PC和无线端都有购买的客户）占比超过12%，这也说明了其实PC和无线作为两种不同体验的消费入口是相互补充的，而只通过手机渠道重复购买的客户非常少（6%），这既意味着无线渠道仍无法替代PC作为二次营销的主战场。用一句话概括：无线端目前还只能作为重要的新客户来源渠道。

          图1：无线/PC客户分布

    纯无线客户重复购买率低，很多人可能无法理解其中的原因，但是进一步分析客户的网购活跃度我们可以得到其中的答案：在淘宝平台最好的体现客户活跃度的指标是客户的信用等级，买家每购买1件商品获得一分，如图2：超过250分的买家会成为一钻客户，也就是客户在淘宝购买了超过250件不同商品，是一个非常活跃的网购客户。从纯PC客户/纯无线客户在每个信用等级的比例分布可以发现纯无线客户集中分布在低信用等级的用户上，意味着无线端盘活了原来大量在PC端不是非常活跃的客户，借助无线购物的便利性他们逐渐形成网购习惯。这个结果很好的回答了为什么无线端客户重复购买不好做的问题。也还是那一句话：无线端目前还只能作为重要的新客户来源渠道。

　 图2：无线/PC客户信用等级分布

    除了客户本身的差异，PC/无线客户在消费习惯和消费行为上也有很大的差异。移动互联网的使用行为是碎片化的，无线用户在无线端整个购买过程一般不超过15分钟。由于时间的碎片化特点，无线客户订单中无关联购买订单比PC更多。如图3的客单价分析中：混合客户在店铺的平均客单价显著高于纯PC客户高于纯无线客户，无线客户的客单价是最低的。围绕这个行为特征，无线客户的CRM更多的应该侧重单品折扣优惠而非整店满减促销。

    

     图3：无线/PC客户客单价对

    鉴于移动互联网的爆发性增长，微信营销的炒作，部分卖家无线端销售比例接近30%，让很多人认为无线作为新的购物入口终有一日会替代PC入口。我想说：“大家想得太远了”，从上面的分析结果可以看出无线入口的客户增长，更多的不是来自成熟的PC用户向无线端迁移产生的，而是来自于一批新生的初级网购用户。这批用户可能来自90后、00后学生群体，也可能来自不懂PC但是用着苹果手机的中国大妈，更可能来自三四线城市打工人群。这批用户没有成熟PC网购条件和经验，但是手机让这一切变得简单，无需PC也可网购。

    由于客户群和购物体验不同，就不存在无线替代PC一说，反而是无线在为PC引流，PC更利于客户忠诚度的培养。为什么这样说，请看下面分析。

    从不同购买次数客户中纯无线客户、纯PC客户和混合客户的占比看出，购买1次的客户中无线客户的比例很高，占到14%。第二次购买时仍然使用无线端购买的客户只占到8%，第三次仍然坚持无线购买的占4%，随着购买次数的增加，大量的纯无线客户逐渐转变为混合客户，而纯PC客户的比例只有小幅度的减少（只有小量PC客户通过无线购买），也就是说：“无线到PC容易，PC到无线困难”。