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一、分组拆解：影响转化率的因素 影响转化率的因素我们可以分为两个维度：询单转化率和静默转化率。 1、询单转化率 询单转化率是指客服端的转化率，主要影响因素包括客服态度、客服专业度、响应时间、是否在线、回复速度、有效回复、标准口径、议价能力等。举个例子，我们客服每天早上上班打开旺旺，会发现消息里有一些来咨询宝贝信息的用户，但这时候你才去回复这些前一天晚上或者凌晨的信息基本上已经很难再去留住这些用户了。可以发现，现在随着移动互联网的发展，我们的用户使用淘宝的时间越来越不规律，这一点我们在后面的图表中还会再讲到。 2、静默转化率 静默转化率主要指视觉端的转化率，也是本文重点要讲的内容。它的影响因素包括主图、页面评价、DSR评分、物流速度、视觉呈现等。这里先提一下主图和页面评价。 五张主图： 现在我们主图的呈现方式和以前很不一样，现在淘宝后台已经开放了PC端和无线端主图分离这个功能，我们最好把这个功能利用起来，因为现在用户对无线端主图的认知情况已经远远大于PC端了，而PC端和无线端的主图尺寸也完全不一样。 页面评价： 我们知道PC端和无线端有一个很大的差异。在PC端，用户可以打开很多个页面，可以方便的将不同店铺的产品做一个比较，再来进行选择。但在无线端，由于手机屏幕和模式的限制，用户一般只能打开一个宝贝详情，这时用户为了在一定的可视范围内获得更多的认知，就会去看别的用户的评价。用户评价因此变得格外重要。 二、无线详情特点 现如今，80％以上的流量都来自无线端，所以我建议大家把更多的精力放在无线端的推广上。无线端的详情页需要具备访问迅速、结构清晰、信息表达明确3个特点。具体分为以下4个点来阐释： 1、要求页面流量更小 页面呈现关键词：精炼页面长度，优化图片。 PC端浏览网页时我们常用的是有线网络，它对网速的影响不会太大。但在手机端，我们一般用数据网络或者WiFi来浏览网页，于是页面加载的快慢也成了详情页转化率的影响因素。这就要求我们必须将页面加载的流量做得更小，可以通过精炼页面长度、优化图片大小来实现。 2、休闲时光 页面呈现关键词：品质、趣味、互动、神秘。 消费者使用手机逛淘宝的时间往往为较轻松的休闲时间，这就要求我们在呈现商品的时候突出我们产品的品质、趣味性、互动性和神秘性，尤其是互动性。我们知道在PC端，如果鼠标停留在可跳转的链接上的话，它会自动变成一只小手来提示用户这个链接是可跳转的。但在手机端，用户很难判断某一块区域是否是可跳转的，也使我们很难去提高跳转量。这时候就需要我们用各种形式来提示用户某一块区域是可点击的。 3、碎片时间 页面呈现关键词：精准、清晰、快捷、诱惑。 在无线端，用户打开页面后的停留时间往往比PC端短很多。打个比方，比如一个消费者在等车的时候逛淘宝，但还没仔细看车就来了，于是就匆匆关掉页面上车了。这就需要我们将需要表达的信息传达得更为精准、清晰、有诱惑力。 4、屏幕小得多 页面呈现关键词：简单、精炼、模块与图片主次分明。 我们很多人在做无线端的详情页时都是先做好PC端的页面详情，再把PC端放过的图片、文字等删减一些，修改一下尺寸就放到无线端，但其实这样做是不对的，我们要做的是用简单的方式将最关键的内容呈现出来。而且我们有时候会发现，无线端的详情页很难做到像PC端一样逻辑分明，混乱的逻辑对于用户来说，浏览起来也是比较吃力的，因此详情页的模块化、逻辑化同样是很重要的。 三、无线详情逻辑 这一部分和上面第4小点的相关度很大。详情页的信息逻辑越清晰，用户看得也越明白。在这方面，其实我们最好的学习对象就是我们的竞争对手，因为他们会在设计详情页之前做数据调研，根据客户的需要来进行调整。这里给大家分享一种方法，我们可以打开5家竞争对手手机端和PC端的详情页，进行全屏的截屏，然后放在A4页面上打印出来，在上面把每一个模块都划出来，我们就能非常清晰地理清它的逻辑。 做详情页之前，我们任何一个店铺都需要知道我们的主推商品和常规商品分别是什么，在页面呈现的时候，让主推品和常规品有一个区别。商品的区别也决定了店铺内的流量要分配规划。举个例子，我们做无线端详情页的时候，如果主推商品有多次的链接呈现，就可以让用户在不同的时间点都能快速地看到你们家的主推商品，获得更多的流量。 1、产品的页面呈现规划 （1） 产品店铺内流量分配规划 一个好的产品页面是为了店铺内进行有效的流量分配规划做准备的，我们要让流量优先到达主推商品上，让这样的商品有更多曝光机会，从而获得比较多的转化。 （2） 主推品页面呈现内容以及呈现逻辑 做主推商品详情页的时候我们首先需要做一张逻辑图，理清我们需要添加的各种信息。这些信息的排列顺序是要根据我们客户的需求来的，不能总是按照淘宝官方给出的模板来做。拿下面这张逻辑图举例：  这里主要来谈一下焦点图与购买原因。 A、焦点图（引发兴趣） 焦点图的目标就是引发消费者的兴趣，如果用户打开详情页，看半天都没看到你产品的亮点，也就不可能去下单购买，所以我们必须把产品的亮点放到最前面。 两个"3" 核心前3秒：在3秒之内，如果用户看不到他想看到的信息就会造成客户看不到重点而快速跳失。 核心前3屏：在店铺商品页面的前3屏里，如果用户找不到他想看到的产品就会同样的快速跳失。 B、为什么购买（好处设计、逃避痛苦点） 我们想要触动一个消费者产生购买行为，最核心的一点是去迎合他的买点（需求）。只有切中用户的需求，他才会进一步地来了解产品。 （3） 常规品页面呈现内容以及呈现逻辑 常规商品的页面呈现相对来说就比较简单了。这里也用一张逻辑图来举例：  2、宝贝描述设计要领 （1）图片清晰：不只是画面上的清晰，也是图片要表达的意思上的清晰。 无线端5张主图的作用是不同的，首图是要让用户点击进入详情页，其他4张的作用是提高转化率。因此首图需要有一个比较清晰的产品呈现。这里有一个提高用户点击率的小技巧差异化，即将你的产品与其他商家的产品区分开来，这个差异可以是产品上的差异，也可以是产品位置上的差异。 （2）真实展示：拍摄图片时要多角度、多景别。 A、角度：多角度全面拍摄产品。 B、景别：被摄体在画面中呈现出的范围大小区别。分为远景、全景、中景、近景、特写。 （3）展示产品的整体性 我们都知道PC端的画面呈现是横向的，而无线端是纵向的，两者在呈现效果上是完全不同的。因此在无线端展示产品时我们一定要坚持"竖屏理论"，即拍摄照片时尽量用纵向的布局模式拍，保证可视范围内的图片的清晰度。 （4）展示产品局部细节 细节图片我们要尽量地去实拍，而不是对图片进行一个简单的拉伸。注意每一张细节图都应该有一个清晰的关键点。另外，给每张细节图加上2－6个字的文案，可以起到一个画龙点睛的作用，具有比较好的沟通效果。特别注意加的文案不要遮盖在图片上，在手机端设计时要尽可能让图片和文字分离，保证二者都清晰可见。 （5）展现品质引起受众购物欲望 展现品质最好的方式就是利用海报呈现产品的某个卖点。当然，展现品牌也能引起用户的购物欲望，但并不是每一个商家的产品都有一个比较大的品牌的。如果没有大品牌，我们就要注意在视觉上体现产品的一致性，这样给消费者的感觉相对会好一些。 （6）产品的尺寸对比以及售后服务 呈现产品尺码时我们要注意不能单纯地写上产品的尺寸，最好有模特展示，让用户有一个比较直观的尺寸上的感受。 这里再强调一点，读图时代，越来越多的人不愿意去看大段的文字。如果我们必须要在详情页放上比较多的文字，一定要注意分段分点，让用户看起来不要那么累。也可以寻找新的方式来解决文字较多的问题，比如做成问答型的聊天窗口等，增加可读性。 四、常见错误解析 手机详情页设计失败案例1：文字太小  优化前：首屏图片文字太小，诉求不清楚；图片占用空间太大，无效信息过多。 优化后：诉求上强调唯一性和独特性；文字清晰；4色展示，快速将宝贝基本情况罗列清楚。 提示：文字过小这个问题很多商家都有，这里给大家提供一个设计标准：中文字不小于24号字，英文字不小于30号字。另外，设计时，我们一般以4寸手机屏幕为设计标准去预览宝贝详情。 手机详情页设计失败案例2：细节点展现不清晰  优化前：细节展示不清，无法让消费者明确宝贝内部结构，产生购买欲望。 优化后：内部结构大图、宝贝细节设计、做工设计，皆由大图清楚地展示出来，加上点睛的文案，让消费者对宝贝的细节有一个清晰的认知。 手机详情页设计失败案例3：色彩选用错误  优化前：图片与背景图融合，无法凸显宝贝；纯放拍摄图，无法表达明确的宝贝信息。 优化后：宝贝背景设置白色，简洁明了；多角度展示、纹路皮质展示，信息传达清晰。 提示：手机端详情页色彩优先使用亮色背景，能让手机端的详情页看起来更简洁明了。 手机详情页设计失败案例4：用PC思路做无线页面  优化前：宝贝信息和宝贝描述文字过小，买家无法看清宝贝信息。出现这种情况的原因是我们直接将PC端的图片和文字信息放在了无线端。 优化后：宝贝信息进行了重新排编和提取，宝贝信息一目了然。 提示：不要用PC思路做无线页面，尝试用无线思路做PC页面，然后再去转换就没有任何问题。 手机详情页设计失败案例5：重点展示不突出  优化前：宝贝重点展示不突出，模特展示过多，浪费买家流量，降低了购物体验。 优化后：给宝贝进行重点特写和全方位的展示，省时省事省流量。 手机详情页设计失败案例6：文字过多过小 有时候由于文字过多过小，无法看清，如果放大文字，将占用更多图片空间。但如果必须写上那么多文字，就要想办法让你的文字更清晰，不能存在看不清楚的情况。 五、用户访问特性 1、无线端消费者行为 （1）跨屏交互化，娱乐性增强 现在的消费者绝大部分会跨屏互动，即电脑、电视、手机等多种媒体的综合使用。这说明消费者访问信息的快捷性更强了。举个例子，比如你现在在看电视，看到某样东西刚好触动了自己想购买的心，于是你就会开手机淘宝挑选购买。这就要求手机详情页要非常简单，更应景的场景化页面，如果你的详情页很复杂，那么它的娱乐性和可视性就会降低，提高跳失率。 （2）流量差异化，更多生意机会 这方面需要你根据自己店铺的访问数据，找出流量高峰期，做相应的调整与优化。 （3）时间碎片化，机会多而短暂 每次打开PC会一次打开使用很长时间，而使用手机则是多次打开，每次看的时间不确定，有时可能是瞬间就又关闭，所以机会总是转眼之间就可能没有了。 （4） 移动终端多元化 现在用户可选择的移动终端有很多，也有很多不同的系统与版本，像是IOS客户端、安卓客户端、IOS平板、安卓平板等都是不一样的，这就要求我们要在多个终端进行详情页面的测试，确保发布的详情页在各个终端都能正常显示。 （5）场景多样化 这方面我们需要做到了解用户需求、准确的商品信息推送、让用户看到就能产生需要购买的联想。比如"能放在包里的羽绒服"就解决了很多人觉得羽绒服体积大，携带不方便的顾虑，切中了用户的需求。 2、移动端人群特有特征 （1）时间：床上、路上、马桶上  （2）年龄：电商助理消费人群为19－30岁人群  3、移动端浏览路径习惯  这里主要说一下搜索功能：比如你要买一张门票，你就可能会上淘宝搜索。我们必须认识到手机端搜索的重要性和手机搜索框下拉词的重要性，另外搜索列表页面一般出现的都是我们产品的主图，因此主图优化也十分重要。 4、移动端购买喜好习惯  （1）购买商品占比最多：考虑页面加载时间和速度，做好用户手机体验。  （2）大部分消费者会在购买商品时优先看用户评论，所以我们需要尤其关注用户评价，特别是页面用户评价。 无线端消费者行为总结图：  六、落地调整优化 1、2016无线视觉新功能、新玩法 （1）详情页 详情页更详细的套餐展示 多媒体导购：可以添加30秒以内的视频 尺码在主图下面优先展示：女装、鞋类优先实现 关联可以自定义热点：买家推荐可以放想要推广的产品 大图切图功能 边浏览边选中：当产品有多个套餐可选时，可直接在详情页点击选中，十分方便 （2）评论优化 有调查显示有52％的用户会去看评价，有时候我们产品的评价太乱，而用户更倾向于寻找有图即有卖家秀的评价，这时我们需要整理一下我们评论的标签，并把"有图"、"追加"这两个常用标签单独放出来。 2、落地新功能 （1）搭配套餐功能  上图为淘宝官方给出的结构布局，这是让客户对页面展示信息直观、快速获取的一个核心，不过结构也是需要调整和优化的。 （2）详情页面无线端视频功能 这个新加的视频功能一方面可以提高用户的页面停留时间，另一方面可以提升转化率，还能有加权效应。另外我们需要注意的是因为淘宝给出了放视频的方法，我们就最好不要用代码放视频了，以免出现一些问题。 （3）同店推荐（自定义、自动） 这个功能建议大家最好不要用自动推荐，优先使用自定义。 （4）详情页面轻量化 详情页面轻量化采用了淘宝无线native能力，比H5更能适应无线端性能。轻量化后，详情页面的加载速度能提高3倍，成交转化率也比普通详情高21%。它还可以做批量化的操作，十分方便。我们可以在神笔、天猫新版手机详情里编辑。 你是否还在苦恼无线端的转化率呢？赶紧试试这些技巧吧! |
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